視覺設(shè)計(jì)師≈美工/圖標(biāo)仔，是很多“圈外人”甚至設(shè)計(jì)師自己對(duì)“視覺設(shè)計(jì)”的理解。

當(dāng)然，“美”作為信息傳達(dá)的載體，其本質(zhì)上，也是為了吸引三心二意的用戶們對(duì)我們能有多一點(diǎn)的興趣和耐心（在線卑微）…

然而，我們每天都會(huì)通過視覺獲取大量信息，只能看到“美”的“載體”未免也太過空虛，尤其當(dāng)這種“美”還越來越千篇一律的時(shí)候。

如何通過用戶的“眼”打動(dòng)用戶的“心”，對(duì)其行為造成真正的影響，才是商業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。

雖然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品、資源、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)一整套組合拳打出后的結(jié)果，但本文還是想僅從視覺的角度，分析設(shè)計(jì)師在用戶產(chǎn)品生命周期的3個(gè)階段，分別可以采取的視覺策略。

如果你也在探索「影響用戶決策行為」的方法，希望本文能對(duì)你有所增益。

框架包括：

• 感知期：視覺是點(diǎn)燃情緒的引線
• 探索期：當(dāng)脆弱的用戶失去耐心時(shí)
• 促購(gòu)期：按鈕大一點(diǎn)就能解決問題嗎？

由于篇幅較長(zhǎng)，后2小節(jié)會(huì)在下篇更新～

感知期：視覺是點(diǎn)燃情緒的引線

策略一，為用戶創(chuàng)造有故事的情緒場(chǎng)景

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里講，最能激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)(motivation)的是人的底層操作系統(tǒng)：情緒。人的痛苦、愉悅、不爽促使人去改變自己、付出行動(dòng)。

但梁寧老師沒有講的是，人同時(shí)也是健忘、善變的，沒有人會(huì)保持一直痛苦、不爽、甚至快樂的情緒去生活，人的情緒很大程度是被當(dāng)時(shí)所處的場(chǎng)景所喚起的。

舉一個(gè)栗子：

我們國(guó)家有一段屈辱的現(xiàn)代史，可以說是所有國(guó)人心中的痛，但我們一直痛苦了嗎？

很明顯沒有！因?yàn)榇藭r(shí)此刻的我們正生活在安居樂業(yè)的場(chǎng)景中。

如果換一個(gè)場(chǎng)景，去看一場(chǎng)抗戰(zhàn)影片，血腥殘忍的畫面鋪在你面前：我們的同類，因弱小而被屠殺、瀕臨滅亡…你會(huì)感到痛苦嗎？

你會(huì)痛苦，甚至還會(huì)憤怒，恨不能馬上參軍為國(guó)捐軀。

我們身處的場(chǎng)景觸發(fā)了休眠的記憶/想象力按鈕，激發(fā)了情緒反應(yīng)，而健全人大部分的信息都是通過視覺獲取，所以視覺也是喚起情緒最快的方式。

我們應(yīng)該如何搭建一個(gè)情緒場(chǎng)景呢？

為了說明方便，再舉一個(gè)生動(dòng)的例子，例如，下圖是一個(gè)“測(cè)試與明星長(zhǎng)相相似度”的需求原型：

我們嘗試分三步為它創(chuàng)造一個(gè)情緒場(chǎng)景：

第一步: 定位，找到目標(biāo)用戶的群體特征

設(shè)計(jì)的中心是人，而人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，可能你會(huì)說，每個(gè)人都是“個(gè)性獨(dú)立”的啊，但其實(shí)標(biāo)榜”個(gè)性獨(dú)立“本身也是特定時(shí)代群體的共性。

人的年齡范圍、生活地域、愛好習(xí)慣、文化背景都可以構(gòu)建群體，而人對(duì)某類“社會(huì)群體”的“歸屬期望”潛移默化地影響著每個(gè)人的選擇和行為。

例如我們可以對(duì)95后的群體特性歸納如下:

第二步: 造夢(mèng)，通過視覺場(chǎng)景為目標(biāo)用戶植入情緒

比較有趣的是上面說的是人們“期望歸屬”的群體，而不是“實(shí)際歸屬”的群體，這包括了“我期望的我”和“你們認(rèn)為的我”之間矛盾所帶來的不爽與痛苦。

當(dāng)人們?yōu)榱俗C明“我是我期望的樣子”而不是“你們認(rèn)為的我的樣子”的時(shí)候，會(huì)具有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)和行動(dòng)力。

所以，能激發(fā)用戶情緒的設(shè)計(jì)，不會(huì)僅僅是滿足用戶所屬群體當(dāng)前的需求，還會(huì)在一定程度上給予用戶群體“做夢(mèng)”的想象力，告訴用戶：雖然你現(xiàn)在是A，其實(shí)你也可以是B——而我的產(chǎn)品可以幫到你。

根據(jù)用戶群體特征，可以推導(dǎo)的視覺場(chǎng)景：

除了圖像以外，顏色在用戶文化背景中帶有的情感屬性也可輔助我們構(gòu)建情緒場(chǎng)景，比如：

• 紅色：熱情、煩躁、危險(xiǎn)，
• 綠色：安全、健康、清新，
• 黃色：溫馨、親和、愉快，
• 藍(lán)色：冷峻、憂郁、穩(wěn)重
• 紫色：神秘、高貴、浪漫
• …

根據(jù)想要在場(chǎng)景中植入的情感，選擇合適的顏色如下：

第三步: 傳達(dá)，圖形化解讀核心（情與利）文案

比起圖像，文字的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是理解起來更準(zhǔn)確，但閱讀文字其實(shí)又是一件比較費(fèi)勁的事情，在腦力不足的幼兒/老年時(shí)期，人甚至需要把字念出聲來才能理解其中的意思。

面對(duì)小小手機(jī)屏幕的用戶受到的干擾會(huì)非常多，客觀上無法真正地像看電影一樣的沉浸在我們創(chuàng)造的場(chǎng)景里，所以，在數(shù)字產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)上，信息傳遞的精準(zhǔn)和迅速尤為重要。

當(dāng)我們面對(duì)需求方給出的一大段文案時(shí)，可以通過“情”和“利”兩個(gè)緯度進(jìn)行精簡(jiǎn)聚焦。

原文案：

我是大明星！福利多多，參加活動(dòng)將有機(jī)會(huì)獲得不同額度優(yōu)惠券最高立減60元，還有大牌明星親筆簽名等你拿呢～

從“情”和“利”兩個(gè)緯度提取關(guān)鍵字后：

• 喚起情緒：我、大、明星
• 帶來利益：福利超多，優(yōu)惠券、親筆簽名

然后，通過合理的構(gòu)圖歸納場(chǎng)景元素成稿

總結(jié)

在這篇文章里，我們分析了與用戶初次見面的感知期，設(shè)計(jì)師可以通過三步為用戶創(chuàng)造有故事性的視覺場(chǎng)景：

• 定位，找到目標(biāo)用戶的群體特征
• 造夢(mèng)，通過視覺場(chǎng)景為目標(biāo)用戶植入情緒
• 傳達(dá)，圖形化解讀核心（情與利）文案

當(dāng)然，情緒可以喚起動(dòng)機(jī)，同樣也可以澆滅動(dòng)機(jī)，我們的用戶永遠(yuǎn)是那么地脆弱、多變！

當(dāng)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品失去耐心時(shí)，設(shè)計(jì)師又該采取哪些策略呢？我們下篇再見吧！

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