二手最近迷上了微信讀書，上下班的地鐵上，吃飯中，甚至是去個(gè)洗手間都要打開微信讀書看一會(huì)，曾經(jīng)用來漫無目的刷微博、刷新聞的零碎時(shí)間，現(xiàn)在慢慢的都被微信讀書占據(jù)了。

△ 《上癮》結(jié)構(gòu)圖

二手拜讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》（下文簡(jiǎn)稱《上癮》）一書，利用書中的知識(shí)對(duì)微信讀書進(jìn)行分析，一方面是了解微信讀書到底做了什么，讓二手如此上癮；另一方面是通過案例分析將「上癮」模式在腦海中加固。

△ 上癮模型

《上癮》指出，一個(gè)產(chǎn)品要想讓用戶上癮，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入，這四個(gè)步驟就是作者提出的上癮模式（上圖所示）。全書也是圍繞著這四個(gè)關(guān)鍵步驟進(jìn)行分析。

一、觸發(fā)

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)平臺(tái)，而「觸發(fā)」就是促使你做出行為改變的根基。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1. 外部觸發(fā)

外部觸發(fā)通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的第一步。微信讀書更多使用的是人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。

△ 微信中周排行榜總結(jié)和活動(dòng)分享頁面

二手做了一個(gè)小調(diào)研，很多使用者都是通過微信朋友圈朋友轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入微信讀書。微信讀書的產(chǎn)品定位是社交+閱讀，如果我們分析可以發(fā)現(xiàn)微信讀書很注意分享功能。其中很多的內(nèi)容都是可以分享到微信朋友圈的，例如：周排行榜總結(jié)、好書免費(fèi)領(lǐng)、限時(shí)贈(zèng)一得一、書架（所有書可以分享到朋友圈）、好友排名等；還有一部分支持分享到微信讀書的想法，例如：精選話題、分享想法、書籍評(píng)價(jià)等。

人際型觸發(fā)可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資人所渴望的「病毒式增長(zhǎng)」，有時(shí)是因?yàn)槿藗兛偸窃敢獍炎约盒膬x的產(chǎn)品和大家分享。

△ 微信讀書 push 信息和桌面 icon

自主型觸發(fā)在用戶的生活中確確實(shí)實(shí)占有一席之地。微信讀書在手機(jī)上面的圖標(biāo)，每天的 push 等，只要用戶安裝并注冊(cè)了微信讀書，微信讀書就可以把話題，每周的讀書情況等信息 push 給我們，我們每天都可以接收到這些信息，自主型觸發(fā)以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。

使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發(fā)都只有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當(dāng)驅(qū)動(dòng)他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個(gè)武器：內(nèi)部觸發(fā)。

2. 內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)；正面情緒同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)。但是怎樣找到這個(gè)「情緒」，這里我們可以使用豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱為「5問法」的著名方法。舉個(gè)例子：

二手為什么使用微信讀書？答案：利用零碎的時(shí)間讀書。

為什么要利用零碎的時(shí)間讀書？答案：工作很忙，讀書時(shí)間有限。

時(shí)間有限，為什么要讀書呢？答案：想要獲取更多的專業(yè)知識(shí)。

為什么要獲取更多的專業(yè)知識(shí)呢？答案：提升自己的綜合能力，有助于職業(yè)發(fā)展。

為什么要在意這一點(diǎn)？答案：因?yàn)槎趾ε卤恍袠I(yè)淘汰。

△ 馬斯洛的需求層次

現(xiàn)在我們得到了最終的答案，焦慮和恐懼是二手身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次理論這是自我實(shí)現(xiàn)需求（擴(kuò)展閱讀《那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則：需求的等級(jí)》）。

△ 微信讀書年齡分布和消費(fèi)能力數(shù)據(jù)

二手是微信讀書的核心用戶嗎？根據(jù)易觀萬像的數(shù)據(jù)反推，微信讀書用戶中性別差異不大，超一線城市、一二線城市的用戶占了73%。他們大多是24歲到40歲的學(xué)生、職場(chǎng)人士，具備中高消費(fèi)能力。因工作或者學(xué)習(xí)需要，有不斷提升自己的需求和主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識(shí)。二手正好處在這個(gè)區(qū)間，所以微信讀書在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮的是減輕這個(gè)群體用戶的焦慮和恐懼心理。讀書對(duì)他們而言，不是真正意義上的學(xué)術(shù)研究，當(dāng)然也不是純粹作為娛樂消磨時(shí)間，他們也會(huì)注重書籍的質(zhì)量。這也就決定了微信讀書里會(huì)以通識(shí)性出版圖書為主，較少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

外部觸發(fā)可以培養(yǎng)習(xí)慣，內(nèi)部觸發(fā)可以讓用戶變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。

二、行動(dòng)

第一步觸發(fā)，是為了提醒用戶采取下一步行動(dòng)。書中介紹了福格行為模型，用公式呈現(xiàn)即 B = MAT。B 代表行為，M 代表動(dòng)機(jī)，A 代表能力，T 代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。如果想讓用戶行動(dòng)更容易產(chǎn)生，觸發(fā)要明顯、行為要簡(jiǎn)單、動(dòng)機(jī)要合理。

1. 動(dòng)機(jī)

人類行為不外乎三種核動(dòng)機(jī)的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

上文「5問法」中，最終得到的答案「焦慮和恐懼是二手身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)」。所以二手已經(jīng)有了打開微信讀書的動(dòng)機(jī)。用戶打開應(yīng)用的理由有千千萬萬，但是如果運(yùn)用「5問法」得到的最后答案符合上述以及馬斯洛的需求層次理論，用戶就會(huì)存在行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

2. 能力

時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性等六個(gè)因素會(huì)對(duì)用戶的能力產(chǎn)生影響。

△ 其他應(yīng)用同微信讀書的使用途徑進(jìn)行對(duì)比

將其他應(yīng)用同微信讀書的使用途徑進(jìn)行對(duì)比（如上圖），其他應(yīng)用從打開應(yīng)用到閱讀，一共需要7個(gè)步驟，微信閱讀只需要3個(gè)步驟，有效的縮短時(shí)間成本。

△ 好友正在閱讀的書界面

微信閱讀的產(chǎn)品定位是社交+閱讀，所以用戶在打開微信讀書的時(shí)候，并不是直接進(jìn)入書城頁面，而是開始瀏覽好友正在閱讀的書，微信讀書上面的好友基本都是從微信而來，微信本身就是基于熟人的社交，所以好友正在閱讀的書籍會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生一定影響，這也防止了用戶進(jìn)入首頁后漫無目的瀏覽和費(fèi)力的尋找，有效的減少用戶的體力成本和腦力成本。

△ 試讀頁面

微信讀書提供了試讀的功能，一本書可以先閱讀一部分，如果用戶喜歡再進(jìn)行購買，這也減少了用戶的金錢成本，不會(huì)浪費(fèi)金錢來購買一本不喜歡的書。

將簡(jiǎn)化使用過程作為設(shè)計(jì)宗旨，這有助于減少摩擦，消除障礙，推動(dòng)用戶跨越福格所謂的「行動(dòng)線」，采取下一步行動(dòng)。

3. 啟發(fā)法

上面提到的方法都是用戶在做出理性選擇時(shí)考慮的因素。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究，人類行為并不一定總是遵照理性模式。舉個(gè)例子，商品價(jià)格下調(diào)時(shí)消費(fèi)者的購買會(huì)增加，利用上文福格的公式就是下調(diào)價(jià)格，降低了金錢成本有助于提升人們購買商品的能力，雖然這具有普遍性，但是依然存在例外。

啟發(fā)法有助于企業(yè)通過非常規(guī)的途徑來刺激用戶的動(dòng)機(jī)，減少「意外」的發(fā)生，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用能力。啟發(fā)是指我們的大腦利用過往的經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)事物做出判斷的過程抄了近道。微信讀書主要應(yīng)用了環(huán)境效應(yīng)、錨定效應(yīng)和贈(zèng)券效應(yīng)。

環(huán)境效應(yīng)

思維會(huì)根據(jù)我們所處的環(huán)境，在短時(shí)間內(nèi)做出快速的判斷，然而，這些判斷有時(shí)候并不準(zhǔn)確。

打開微信讀書的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)功能會(huì)推薦好友正在讀的書，二手書架中的很多書都是根據(jù)這個(gè)推薦選擇的，有些朋友專業(yè)造詣很高，在二手心里，他們讀的書肯定是好的，一定要跟上他們的腳步，如果相同的書換一種方法推薦給二手，或者這些書只是在書城展示的話，二手就很難注意到它們的存在。

△ 想法功能頁面

想法功能也是一個(gè)例子。想法是用戶 UGC，其中不乏一些 KOL，如果某 KOL 在想法平臺(tái)給一本書打了五星好評(píng)，并配上了贊揚(yáng)的內(nèi)容，或者某位好友轉(zhuǎn)推的某位 KOL 的推薦，那么對(duì)于用戶的行動(dòng)來說肯定是有影響的。

錨定效應(yīng)

△ 微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的免費(fèi)領(lǐng)書頁面

人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，往往只被某一方面的信息所吸引。舉個(gè)例子，我們更容易被促銷招牌所吸引，事實(shí)上這些都是商家的促銷手段，可能這些商品并沒有比其他商品便宜多少，也有可能這些商品我們根本不需要。不久前，微信讀書有一個(gè)活動(dòng)在朋友圈刷屏——免費(fèi)領(lǐng)書，二手也認(rèn)領(lǐng)了，但是幾個(gè)月過去，二手還是沒有看。例如微信讀書中的限時(shí)免費(fèi)，限時(shí)打折等，都可以吸引用戶跨越「行動(dòng)線」。

贈(zèng)券效應(yīng)

△ 贈(zèng)券效應(yīng)在微信讀書中的體現(xiàn)

為了鼓勵(lì)顧客消費(fèi)，零售商會(huì)給他們發(fā)放穿孔卡片，當(dāng)打孔達(dá)到了一定程度就會(huì)給顧客發(fā)放獎(jiǎng)品。贈(zèng)券效應(yīng)說明，當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近的時(shí)候，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)烈。微信讀書中也發(fā)現(xiàn)了贈(zèng)券效應(yīng)的蹤跡，當(dāng)用戶讀書讀到一定頁數(shù)的時(shí)候，書頁左上角會(huì)出現(xiàn)這本書閱讀了30%、閱讀還需要的時(shí)間和一句鼓勵(lì)的話。微信讀書書頁中也有功能顯示現(xiàn)在所讀的頁面處在全書的什么位置，這些功能都在促使用戶做出接下來的行動(dòng)。

三、多變的酬賞

上癮模型的第三個(gè)階段叫作「多變的酬賞」。在這一階段，你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲望。多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。在微信讀書中應(yīng)用了社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三種。

1. 社交酬賞

所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。

△ 想法頁面中來自朋友的點(diǎn)贊、評(píng)論和通知頁面中朋友對(duì)讀書時(shí)長(zhǎng)的點(diǎn)贊

微信讀書的想法功能中，用戶可以發(fā)表對(duì)書中內(nèi)容的感想和對(duì)書的評(píng)價(jià)，好友對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊和評(píng)論。對(duì)于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點(diǎn)「贊」。點(diǎn)「贊」和發(fā)表評(píng)論是對(duì)這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵(lì)下，他們才會(huì)繼續(xù)寫下去。

2. 獵物酬賞

所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

△?書城頁面中多變的信息流

人們追逐資源，追逐信息，其執(zhí)著程度不亞于追逐獵物的獵人。改版后的微信讀書書城頁面，增加了更多的書籍分類，整個(gè)頁面的「信息流」更加豐富，源源不斷出現(xiàn)在滾動(dòng)屏幕上的信息就像獵物一樣讓人不停追逐。有時(shí)，用戶會(huì)看到一本很想讀的書，而有時(shí)又看不到。但是為了繼續(xù)這種狩獵體驗(yàn)，他們會(huì)不停地滑動(dòng)手指，目的就是追尋多變的酬賞。

3. 自我酬賞

所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就和終結(jié)感。

微信讀書的我功能中，有好友排名功能，在這功能中，用戶可以看到自己的排名和閱讀時(shí)間，好友對(duì)排名和閱讀時(shí)間點(diǎn)贊。讀書排行榜中還支持運(yùn)用閱讀時(shí)間兌換書幣，每閱讀半小時(shí)就可以兌換一枚，一周最多可以兌換10枚，兌換的書幣可以用來支持書籍購買。讀書排行榜也支持分享。微信讀書的這種反饋有助于給予用戶滿足感，同時(shí)也會(huì)激勵(lì)用戶繼續(xù)閱讀。

關(guān)于多變的酬賞還有幾個(gè)問題要注意：

• 人們對(duì)于社交酬賞以及同伴的渴望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的期待。
• 在設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)相吻合。
• 保障用戶的自主權(quán)，用戶有權(quán)接受，也有權(quán)拒絕，避免讓用戶威脅用戶的主權(quán)，讓用戶產(chǎn)生「逆反心理」。微信讀書被噴的最多的功能就是微信讀書的好友，在1.4.4版本時(shí)，用戶自行選擇需要關(guān)注的微信好友，而現(xiàn)在版本是強(qiáng)制用戶關(guān)注微信好友，廣受詬病。但是微信讀書在用戶的隱私方面的設(shè)計(jì)還在不斷探索，比如1.3版本增加可以查看與好友共同閱讀的書籍，但是現(xiàn)在不支持了，但如何把握好度，平衡好閱讀與社交的關(guān)系仍是微信讀書一直在摸索的。

四、投入

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。

△ 我——編輯個(gè)人資料界面中的宜家效應(yīng)

我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果，「宜家效應(yīng)」就是最好的證明，體現(xiàn)在微信讀書中是，我們?cè)谖夜δ苤校c(diǎn)擊編輯個(gè)人資料，頭像下面會(huì)出現(xiàn)閱讀時(shí)長(zhǎng)，收到的贊和關(guān)注我的人數(shù)，下面會(huì)出現(xiàn)最近閱讀和讀完的書，繼續(xù)下拉會(huì)出現(xiàn)書評(píng)，根據(jù)這些信息書城頁面會(huì)更加精準(zhǔn)的推薦書籍給我，所以只有用戶投入的時(shí)間和金錢越多，用戶就會(huì)投入的越深。

用戶總會(huì)盡力和過去的行為保持一致，所以在微信讀書多次改版后，現(xiàn)階段的使用路徑基本沒有發(fā)生變化。

用戶對(duì)事物投入的越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，用戶會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

當(dāng)整個(gè)循環(huán)結(jié)束的時(shí)候，這時(shí)候可以使用一個(gè)外部觸發(fā)在加載一個(gè)觸發(fā)機(jī)會(huì)。這就是我們經(jīng)常收到的 push，榜單等信息，這有助于增加了用戶反復(fù)進(jìn)入循環(huán)的可能性。如果用戶已經(jīng)開始內(nèi)部觸發(fā)此應(yīng)用的話，恭喜你，已經(jīng)上癮！

五、用戶評(píng)價(jià)

△ 微信讀書在中國(guó)和美國(guó)的 APPAnnie 評(píng)分

口說無憑，二手收集了 APPAnnie 的數(shù)據(jù)，在參與評(píng)分人數(shù)最多的中國(guó)和美國(guó)，微信讀書當(dāng)前版本和所有版本的評(píng)分均是4.5，其他國(guó)家分?jǐn)?shù)甚至達(dá)到5.0分滿分，分?jǐn)?shù)最低的韓國(guó)，也有4.0分。二手整理了以下幾個(gè)方面的反饋。

讀書時(shí)長(zhǎng)兌換書幣，限時(shí)免費(fèi)，限時(shí)特價(jià)，限時(shí)贈(zèng)一得一等活動(dòng)，用戶評(píng)價(jià)很高，能激發(fā)用戶的閱讀行動(dòng)。這對(duì)應(yīng)了 B=MAT 中，少花錢有助于激發(fā)用戶的行動(dòng)能力，這也符合啟發(fā)到感知中的錨定效應(yīng)和贈(zèng)券效應(yīng)。

△ APPAnnie 中用戶的評(píng)價(jià)

社交屬性，很多用戶是被周邊朋友推薦，喜歡上了微信讀書。并漸漸養(yǎng)成了讀書習(xí)慣，填充了碎片時(shí)間，也因此自我滿足，最終也會(huì)推薦給自己的朋友。這也是社交酬賞的作用，根據(jù)馬斯洛需求層級(jí)，用戶不僅滿足了社交需求，也達(dá)到了自我實(shí)現(xiàn)需求。

△ APPAnnie 中用戶的評(píng)價(jià)

使用流暢，干擾少，沒有廣告等信息打擾。

△ APPAnnie 中用戶的評(píng)價(jià)

用戶對(duì)于侵犯自己的隱私，絕對(duì)是0容忍，這也是我們文中提到的，要保障用戶的自主權(quán)，避免用戶的「逆反心理」。

△ APPAnnie 中用戶的評(píng)價(jià)

六、總結(jié)和建議

根據(jù)用戶反饋和自身體驗(yàn)，二手感覺微信讀書可以從以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)：

• 增加書籍?，F(xiàn)在很多用戶反映書籍太少，很多書找不到。
• 保護(hù)用戶的隱私，給用戶更多的選擇權(quán)利，微信讀書一直在尋找社交與隱私的平衡點(diǎn)，這從微信讀書的版本迭代信息中可以看到，希望微信讀書可以做的更好。

以上是二手的個(gè)人見解難免有所偏頗和局限，感謝大家閱讀，如有問題隨時(shí)歡迎討論，如有欠周全的地方，請(qǐng)見諒。

最后，推薦這本書。

△ 《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》

參考資料：

• 《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，作者：尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛，出版社：中信出版社
• 《微信讀書APP產(chǎn)品分析：為什么我也開始使用微信讀書？》，作者：格蘿小姐，簡(jiǎn)書 https://www.jianshu.com/p/ea46ab980186
• 《【讀書筆記】上癮-讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，作者：缽仔糕，簡(jiǎn)書 https://www.jianshu.com/p/2058f4e8b969

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圖片素材來源：微信讀書

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