導(dǎo)語：人類學(xué)強(qiáng)調(diào)的，是“我非用戶”——我們不能替代真正的用戶，要始終懷有空杯心態(tài)，把用戶視為“他者”，親自走到用戶身邊，收集“用戶之聲”。人類學(xué)所說的“我看人看我”，同樣適用于用戶研究，我們研究用戶的過程，也是把已有的人生經(jīng)驗(yàn)、同新接觸的人或事相比較的過程，在看用戶和看自己的過程中，用戶研究員得以成長。人類學(xué)的研究，最忌諱用下田野前的題目和計(jì)劃框死自己，而是應(yīng)從現(xiàn)有材料發(fā)現(xiàn)最觸動的部分，發(fā)展完善它。人類學(xué)需要世界改變我們，而不是讓我們用已有的工具去從不同設(shè)定的角度去切割世界、只拿我們想要的。人類學(xué)研究方法很適合在業(yè)務(wù)初期、或變革的迷茫期使用——先從群眾中來、再到業(yè)務(wù)中去，為業(yè)務(wù)點(diǎn)燃一把火。

前言

與其他學(xué)科相比，人類學(xué)是一門比較年輕的學(xué)科。19 世紀(jì) 40 年代，人類學(xué)才成為一門獨(dú)立的學(xué)科。人類學(xué)伴隨著人類全球化的歷史而興起。在哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之前，大部分的歐洲學(xué)者都對“異民族”及其文化缺乏興趣，也很少思考或?qū)ζ渌煌纳罘绞竭M(jìn)行系統(tǒng)的研究。

目前，人類學(xué)研究方法早已跳出人類學(xué)的范疇，對其他相關(guān)學(xué)科也產(chǎn)生著重要影響。例如社會學(xué)，美國社會學(xué)家貝利在《社會研究方法》一書中專立一章論述《人類學(xué)方法論》；又如設(shè)計(jì)學(xué)，人類學(xué)研究方法在西方發(fā)達(dá)國家設(shè)計(jì)行業(yè)中的運(yùn)用已較為廣泛和成熟，已形成《設(shè)計(jì)人類學(xué)》這一分支學(xué)科。

聚焦用戶研究行業(yè)，已有部分用研從業(yè)者，開始借鑒或改造人類學(xué)研究方法，用于用戶研究，如“快速民族志”、“現(xiàn)場研究法”等。但總的來看，人類學(xué)研究方法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、用戶研究行業(yè)的普及還不夠廣泛：例如，在 KM 內(nèi)搜索人類學(xué)，幾乎沒有任何相關(guān)的專業(yè)介紹；用戶研究員普遍來自社會學(xué)或心理學(xué)，真正系統(tǒng)學(xué)習(xí)過人類學(xué)專業(yè)的研究員也不多。就筆者自身來說，雖是社會學(xué)專業(yè)畢業(yè)（在本科階段有接觸人類學(xué)研究方法），但很長一段時間，我對于人類學(xué)研究方法的認(rèn)知還是停留在：“一種更加深度的定性研究”、“要下到農(nóng)村去的長期調(diào)研”、“是做田野調(diào)查的（但并不清楚什么是所謂田野調(diào)查）”、“一種可能不適合互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏的研究方法”。

但其實(shí)，人類學(xué)研究方法天然適合用戶研究之中，其內(nèi)核恰好與“用戶導(dǎo)向”、“以用戶價值為依歸”不謀而合。本文將從理論、方法、實(shí)操三方面出發(fā)，對人類學(xué)進(jìn)行一個基本介紹。也希望能拋磚引玉，與大家交流更多人類學(xué)的研究方法。

人類學(xué)基礎(chǔ)概念

1. 人類學(xué)的發(fā)展歷史

在提出人類學(xué)的概念定義前，首先簡單介紹人類學(xué)學(xué)科的發(fā)展歷史。

第一個時期：“異文化”

傳統(tǒng)人類學(xué)，通常是西方發(fā)達(dá)國家對海外異文化土著族群、無文字社會的研究。例如，馬林諾夫斯基（民族志之父）的《西太平洋上的航海者》、《野蠻人的性生活》。人類學(xué)與西方殖民和軍事擴(kuò)張歷史相伴而生，帶有一種居高臨下的味道。這一時期的人類學(xué)家普遍認(rèn)為，“文化疏離感”是人類學(xué)“文化震撼”的基礎(chǔ)。如果研究員與調(diào)查對象過于熟悉，那就不具備“他者”觀察的條件。

（1918 年馬林諾夫斯基在巴布亞新幾內(nèi)亞與土著訪談。大洋洲、非洲、印第安人、東南亞雨林部落，是傳統(tǒng)人類學(xué)常關(guān)注的研究對象。）

第二個時期：“本文化”

這一時期，“家鄉(xiāng)人類學(xué)”開始大放異彩。家鄉(xiāng)人類學(xué)是運(yùn)用傳統(tǒng)西方人類學(xué)的方法，對家鄉(xiāng)文化、文明社會進(jìn)行研究，而不一定是無人知曉的太平洋原始部落。例如費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》。費(fèi)孝通的導(dǎo)師馬林諾夫斯基認(rèn)為：費(fèi)孝通研究了中國這樣一個傳統(tǒng)文明國家，而不是某個小部落；二是這本書包含著一個研究者對自己的文化和社會進(jìn)行研究的成果。對于“文化疏離感”，費(fèi)孝通認(rèn)為：在已有的經(jīng)驗(yàn)之外，任何新事物都是“異文化”，田野工作就是把已有的經(jīng)驗(yàn)同新接觸的事物相比較的過程。

第三個時期：“家國情”

這一時期，“本土人類學(xué)”成為主流，尤其在中國。本土人類學(xué)，是用中文、為中國人、分析中國社會和文化，而非留洋精英用外文、為外國人、介紹中國。相比前兩個時期，這一階段的人類學(xué)更加追求學(xué)以致用、學(xué)問救國、為人民服務(wù)，提倡在人類學(xué)視野下，為當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)社會變遷做出洞察、貢獻(xiàn)力量。如楊堃《中國家族中的祖先崇拜》、林耀華《金翼》《義序的宗族研究》、費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國》《生育制度》等。

2.? 人類學(xué)的定義

在絕大部分介紹人類學(xué)的文章中，都會有這樣的概念界定：人類學(xué)（anthropology）一詞，起源于希臘文“ανθρωπο?（anthrōpos，人）”以及“λογο?（-logos，邏各斯）”，意思是“研究人的學(xué)科”。但這短短一句“研究人的學(xué)科”，反而會讓讀者一頭霧水，更難以理解人類學(xué)的學(xué)科定義。

在常規(guī)定義之外，這里補(bǔ)充一個更易理解的定義：人類學(xué)是研究“異文化”、研究“他者”的學(xué)科。

正如上文“發(fā)展歷史”部分所述，人類學(xué)伴隨全球化和殖民主義而興起。雖然“異文化/他者”在不同時期有不同的理解（從原始部落、到異域國家、再到本國少數(shù)民族的演變），但“異文化/他者”始終都是人類學(xué)的核心研究對象。

類似的，費(fèi)孝通曾提出五個很值得揣摩的字：我看人看我。

不同的斷句，可以有不同的意涵——我看人，人看我；我，看人，看我；我看，人看，我。在研究“他者”的過程中，人類學(xué)家也看見了自己，這便是人類學(xué)的意義。正如中山大學(xué)人類學(xué)系教授張文義所說：“看見他者，不僅是眼睛看見，更是從身體上、精神上、靈魂上、和情感上經(jīng)驗(yàn)到他者。經(jīng)驗(yàn)沉淀在身。經(jīng)驗(yàn)到自己，感覺到自己，才看見自己。”

3. 人類學(xué)的領(lǐng)域

當(dāng)代人類學(xué)通常劃分為四大分支：文化人類學(xué)、考古學(xué)、語言人類學(xué)（語言學(xué)研究）、生物人類學(xué)（遺傳學(xué)、靈長類學(xué)，通常研究猴子）。雖然人類學(xué)是包含多個學(xué)科內(nèi)容的綜合性學(xué)科，但通常大家所說的“人類學(xué)”通常特指“文化人類學(xué)”。（學(xué)界也會將“文化人類學(xué)”稱為“民族學(xué)”，此處不深究。）

人類學(xué)研究方法及“騰訊為村”實(shí)戰(zhàn)案例

人類學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科的初期，人類學(xué)的“先驅(qū)著作”通常是由“地理大發(fā)現(xiàn)”的航海家、冒險家、旅行家、殖民者、傳教士們撰寫而成的，這一時期并沒有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的人類學(xué)研究方法，因此有學(xué)者認(rèn)為，第一個時代的人類學(xué)研究是自發(fā)性、隨意性和業(yè)余性的。

20 世紀(jì) 20 年代，隨著馬林諾夫斯基一系列人類學(xué)作品的問世，“科學(xué)的人類學(xué)”得以確立。恩伯在《文化的變異》中提到：大約在 20 世紀(jì)初期，人類學(xué)家開始意識到，如果想要創(chuàng)造出任何有價值的研究成果，就必須像其他科學(xué)家研究他們的對象那樣來研究自己的對象——即要系統(tǒng)性地進(jìn)行觀察。為了更準(zhǔn)確地對文化進(jìn)行描述，他們便開始同所研究的民族生活在一起。他們觀察，甚至參與那些社會的某些重要事務(wù)，并向土著詳細(xì)詢問他們的習(xí)俗。換句話說，人類學(xué)家開始了田野調(diào)查。

一講到人類學(xué)研究方法，人們總是會提到“田野調(diào)查”、“”民族志“，甚至常常用這兩個詞替代“人類學(xué)”。這三個概念的混亂，會給人類學(xué)初學(xué)者帶來不少困擾。

本部分從三個維度來闡述人類學(xué)的研究方法，分別是資料收集、資料整理和成果輸出。這個劃分更加符合用戶研究員的認(rèn)知——這與我們?nèi)粘９ぷ髦惺占瘮?shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、報告輸出的邏輯相似。

本部分以“方法+實(shí)操”來呈現(xiàn)，實(shí)戰(zhàn)案例均來自筆者參與的、由 CDC 與 SSV 聯(lián)合開展的騰訊為村系列調(diào)研。

1. 人類學(xué)研究的資料收集——田野調(diào)查（Fieldwork）

田野調(diào)查，又稱田野工作，是經(jīng)過專門訓(xùn)練的人類學(xué)者親自進(jìn)入某一社區(qū)，通過各種具體調(diào)查方法與被研究者經(jīng)過一段長時間的接觸和了解，獲取第一手資料的過程。田野調(diào)查作為定性的研究，非常依賴研究者的個人經(jīng)驗(yàn)和主觀洞察，沒有單一的模式可供遵循和模仿。但田野調(diào)查的過程并非完全是一個黑箱，也有不少的規(guī)律可循，在人類學(xué)田野調(diào)查的長期實(shí)踐中，形成了許多行之有效的具體方法。

值得一提的是，田野調(diào)查作為人類學(xué)最主要標(biāo)志，幾乎成為人類學(xué)的代名詞。因此，不少人認(rèn)為“田野調(diào)查”就是人類學(xué)研究方法本身，這導(dǎo)致人們對于田野調(diào)查的理解往往“有名無實(shí)”——聽說過這個方法，但普遍不知道具體是怎么、怎么做。其實(shí)，田野調(diào)查并不是方法本身，而是在田野中運(yùn)用各種社會調(diào)研方法、收集文化資料、洞察人類行為的過程。（除田野調(diào)查外，人類學(xué)研究的資料收集還有背景分析、主位與客位研究、大傳統(tǒng)與小傳統(tǒng)研究等方法路線，本文暫不展開。）

常用的田野調(diào)查方法有：

觀察/參與式觀察

觀察/參與式觀察是人類學(xué)田野調(diào)查的最主要方法。田野調(diào)查中的觀察/參與式觀察，通常要求研究者做到三點(diǎn)：

① 待足夠長時間，傳統(tǒng)人類學(xué)的要求一般是一年，看四季生產(chǎn)生活的變化、宗教儀式和節(jié)慶事件；筆者參與的騰訊為村調(diào)研，是用“短時多次”來彌補(bǔ)傳統(tǒng)人類學(xué)的時間要求。

② 學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言；

③ 成為當(dāng)?shù)厣鐣械囊粏T，深入了解文化。

根據(jù)筆者的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，看似最簡單的“觀察”其實(shí)非常耗費(fèi)心力，研究員來到田野，并非走馬觀花、僅僅像旅游者一樣簡單體驗(yàn)，而是要調(diào)動全身各個感官、大腦隨時保持敏銳和思考，達(dá)到“盡收眼底、入鄉(xiāng)隨俗、身心投入、眼觀六路、細(xì)致入微”的效果。

（項(xiàng)目組在重慶何家?guī)r村的調(diào)研，與當(dāng)?shù)卮迕裢酝。^著與當(dāng)?shù)厝艘粯拥纳?。圖為村民為我們準(zhǔn)備的晚餐，圖片上方為西南地區(qū)冬季常見的川味香腸。由于筆者是四川人，天然達(dá)成“學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言”的要求，這給參與式觀察帶來極大便利。）

（田野調(diào)查需要研究員隨時保持敏銳與好奇，不斷觀察到身邊的各類文化現(xiàn)象。圖為我們與村中老人閑聊時，發(fā)現(xiàn)他腰間懸掛的手工煙斗和野獸“角角”，極具特色。這些不經(jīng)意的觀察，可能對后續(xù)“當(dāng)?shù)靥厣幕_發(fā)”提供不少思路。）

（除了傳統(tǒng)的在田間地頭的觀察，互聯(lián)網(wǎng)平臺也值得觀察。在調(diào)查時，我們在抖音平臺進(jìn)行線上觀察，這是一個了解村民互聯(lián)網(wǎng)行為的天然觀察點(diǎn)。如左圖，村民在抖音記錄日常生活——去隔壁村莊做活。村中的年輕人，也會在抖音發(fā)布田間地頭的生活動態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行田野觀察，其實(shí)正是近幾年人類學(xué)討論較多的網(wǎng)絡(luò)民族志（netnography）的研究思路：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有大量的線上虛擬社區(qū)涌現(xiàn)，給人類學(xué)研究帶來新的機(jī)會，也催生許多新的概念，如虛擬民族志virtual ethnography、賽博民族志cyber ethnography、在線民族志online ethnography、數(shù)字民族志digital ethnography等）

非正式訪談法

人類學(xué)調(diào)查強(qiáng)調(diào)“直接”性，即深入實(shí)地，面對面地接觸調(diào)查對象。人類學(xué)的訪談更多采用非正式訪談——通過非正式的談話和閑聊，在輕松拉家常的氛圍下，獲取最真實(shí)的信息和資料。相比用戶研究常用的正式訪談，具有偶然性和隨意性，常?？梢缘玫皆S多意想不到的收獲。田野調(diào)查中的訪談主要有以下幾點(diǎn)要求：

① 不設(shè)限：切忌捧著訪談提綱，與受訪者進(jìn)行死板的一問一答。這其實(shí)也給研究員帶來挑戰(zhàn)——“提出問題”往往是最體現(xiàn)功力的，這也要求研究員在田間地頭充分參與、觀察、感受和思考。此外，訪談的人數(shù)也往往不設(shè)限，不要奢求一次訪談就大有收獲。

② 尊重和包容：遇到受訪者不愿意回答的問題時，要充分尊重，不引導(dǎo)、不誘導(dǎo)、不勉強(qiáng)，尊重個人隱私和當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗。換一個角度想，不愿意回答，可能恰好就是一個有趣的文化現(xiàn)象。此外，受訪者有充分的自由按照個人的習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐母拍罨蛐g(shù)語、當(dāng)?shù)氐姆窖?，來描述本土的文化現(xiàn)象，而非我們在企業(yè)招募用戶時常見的“說普通話者優(yōu)先”。

③ 訪談記錄要原汁原味：忠實(shí)記錄是人類學(xué)訪談的要求，研究員不能憑自己的理解對訪談資料進(jìn)行修改。

（何家?guī)r村，村民正在自己修建自家民宿后院的小屋，在休息間隙，我們與他閑聊了村莊民宿改造的情況，以及他的看法。）

（與老奶奶一起曬太陽，并咨詢村中年輕人的外流情況。）

調(diào)查會

開調(diào)查會是中國人類學(xué)田野調(diào)查一種常用方法，尤其是在少數(shù)民族和農(nóng)村地區(qū)。如果說參與式觀察和非正式訪談法是“自下而上”地由研究員從鄉(xiāng)土大地親身感受和收集資料，那么調(diào)查會通常就是“自上而下”地從當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)班子處更高效地獲得信息。

調(diào)查會有多種層次，如到達(dá)一個縣，首先可現(xiàn)在縣城召開有關(guān)工作人員的調(diào)查會，一般又稱座談會，這類座談會相對比較嚴(yán)肅正規(guī)。而到了鄉(xiāng)一級、或村一級、甚至村民自治小組一級，這類基層調(diào)查會規(guī)模會更小、氣氛也更輕松。但要注意調(diào)查會的人選要考慮周密，盡量避免彼此間人際關(guān)系不融洽的兩個人參加同一場調(diào)查會。（這其實(shí)也體現(xiàn)了田野調(diào)查對于研究員情商、閱歷、“眼力勁兒”等軟實(shí)力的高要求）

但要注意，不可過分依賴調(diào)查會，而忽略了親自到田間大地、人民群眾中進(jìn)行觀察和走訪。田野調(diào)查必須走進(jìn)田野，而非只坐在會議室里進(jìn)行腦暴和討論。

（重慶何家?guī)r村調(diào)研。圖為研究員剛到達(dá)何家?guī)r村，就參與了一次農(nóng)家座談會。由酉陽縣副縣長、花田鄉(xiāng)鄉(xiāng)長、花田鄉(xiāng)政法書記、何家?guī)r村村民自治小組組長共同參與的一次座談會。在會上，初來乍到的筆者在短短的時間內(nèi)就接受到大量關(guān)于村莊的背景信息。）

（廣東河源龍川縣老隆鎮(zhèn)月樂堂村調(diào)研，研究員與村支書、村委婦聯(lián)主席、村支委開展調(diào)查會，會上，村支書向我們介紹村莊的基本情況）

譜系調(diào)查法

中國人類學(xué)的研究者，通常對少數(shù)民族地區(qū)關(guān)注較多。研究者在到達(dá)一個陌生社會時，面對錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系往往一籌莫展。用互聯(lián)網(wǎng)人的詞匯來說，就是找不到“抓手”。除了基層領(lǐng)導(dǎo)外，還應(yīng)該找誰作為關(guān)鍵人？如何順藤摸瓜，使研究的雪球滾起來？這時，譜系調(diào)查法就是一個很好的工具。譜系調(diào)查法又稱譜牒分析法，即收集家譜并編輯成系譜表，以確定親屬制形式及其結(jié)構(gòu)。這對于調(diào)查家族制度、婚姻制度、民族遷徙等都有價值。如人類學(xué)中對于父子連名制、怒族的舅甥連名制的研究，都是采用這種方法。

譜系調(diào)查法聽起來很學(xué)術(shù)，似乎很難運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)的研究中，其實(shí)不然。這個方法的核心就是梳理社會群體的社會關(guān)系。有了群體間關(guān)系的脈絡(luò)，對于群體的研究就更有章法。換個思路想，如果要研究“騰訊員工”這一群體，“企業(yè)微信-通訊錄”就是一個現(xiàn)成的譜系。只是對于人類學(xué)常研究的對象來說，這個譜系通常是需要研究者去手把手梳理的。

不同的研究目的，需要不同的“譜系”。聚焦到騰訊為村調(diào)研，現(xiàn)階段，“為村”主要是村干部的治理工具和公開平臺。在這一背景下，村兩委班子的組織架構(gòu)、村民自治小組的組長名單等“政治性譜系”，其實(shí)就是我們調(diào)研著重關(guān)注的“譜系”。在調(diào)研時，每到一個村，我們首先做的就是收集領(lǐng)導(dǎo)班子的組織構(gòu)成。例如，有的村領(lǐng)導(dǎo)班子幾乎都是同姓，有的班子有不少 90 后返鄉(xiāng)大學(xué)生，這其實(shí)是非常重要的田野資料，也是村莊間差異的背景原因。

自傳調(diào)查法

自傳調(diào)查法又叫個人生活史、生活史訪談，是人類學(xué)田野調(diào)查的重要方法。自傳調(diào)查法是對被調(diào)查者進(jìn)行深度訪談，將受訪者的個人全部或部分生活以口述史形式進(jìn)行記錄。這種方法通常是為了以小見大，以個人生命史為縮影，反映更為廣闊的家族史、行業(yè)史、民族史等。例如，人類學(xué)家在研究地方宗教文化時，會對職業(yè)宗教大師進(jìn)行調(diào)查；又如，有社會學(xué)家對新中國成立以來的 40 位社會學(xué)大師進(jìn)行口述史訪談，由此展現(xiàn)社會學(xué)這一學(xué)科的宏觀發(fā)展和變化。

這與用研的專家訪談法有類似之處，但用研的訪談多是以業(yè)務(wù)問題為導(dǎo)向——訪談專家是為了給問題找到更權(quán)威的回答，而非走進(jìn)專家的個人生活史。為個人做傳、梳理個人口述史、陷入個人的恩怨情仇，反而是用研中需要避免的。

但在人類學(xué)調(diào)研中，自傳調(diào)查法很有價值。在經(jīng)過譜系調(diào)查法的梳理后，針對關(guān)鍵人物進(jìn)行深度的口述史訪談，反而能夠“降本增效”，提升調(diào)研的效率，很多問題也會迎刃而解。

（增坑畬族村，在晚飯前，我們與村支書一邊喝茶、一邊了解他的個人歷史。這次訪談將近 2 小時，從下海經(jīng)商到返鄉(xiāng)從政，我們梳理出村支書近幾年的傳奇故事。村支書的個人史，很大程度上也反映了該村的發(fā)展歷史。訪談期間，他也多次透露出自己對于鄉(xiāng)村治理的心得，以及對于騰訊為村平臺的觸達(dá)、使用歷史和認(rèn)知變化。）

文物搜集法

人類學(xué)（文化人類學(xué)）田野調(diào)查所講的“文物”，通常并非考古學(xué)范疇的、埋于地下的常規(guī)文物，而是存在于少數(shù)民族日常生活之中的文化物品。這些民族文物是反映少數(shù)民族物質(zhì)文化、精神文化、制度文化的實(shí)物資料。在人類學(xué)研究中，搜集民族文物要注意依照國家民族政策和當(dāng)?shù)亓?xí)俗，不能強(qiáng)行搜集，不要因搜集文物而傷害民族感情。

在實(shí)際調(diào)研中，筆者的一個感受是，所謂“文物”，不一定是那些被精心保護(hù)、精美呈現(xiàn)、掛一個牌匾告訴你這是文物的文物。那些村民們習(xí)以為常的事物，對于研究者來說，反而更是值得關(guān)注的民族文物。這其實(shí)也與第一點(diǎn)觀察法息息相關(guān)。

（村民向我們展示身穿苗族/土家族民族服飾的全家福照片）

（如果說刺繡和民族服飾這類“文化物品”還不夠日?；?，在特殊時期、特殊事件下才會出現(xiàn)，那么還有一些文物就更加的日常和隱蔽，需要研究者懷揣好奇才會發(fā)現(xiàn)。圖為何家?guī)r村的土家族特色墓碑，許多村民家門口會有造型華麗的墓碑，并且村民并不忌諱，孩子們在墓碑上玩耍，小雞小狗們在墓碑前打鬧。這與通常我們對于死亡的嚴(yán)肅感截然不同。）

定點(diǎn)跟蹤調(diào)查法

又稱為歷史溯源法，是指人類學(xué)家在某一社區(qū)建立固定調(diào)查點(diǎn)，對于一個群體或個體進(jìn)行有間隔性的、長期的觀察，以研究這一群體或個體發(fā)生的演變，并從中發(fā)現(xiàn)歷史演變的特點(diǎn)、原因和規(guī)律。中國的人類學(xué)家大師們常運(yùn)用這種田野調(diào)查方法對他們的調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行長期跟蹤，比如費(fèi)孝通“五訪江村”，又如林耀華“四上涼山”（1943、1975、1984、1994 年四次去涼山調(diào)查，于 1947 年出版《涼山彝家》、1995 年出版《涼山彝家的巨變》）。

CDC 對騰訊為村的系列調(diào)研，也計(jì)劃采用此方法。伴隨 SSV 為村業(yè)務(wù)的升級和發(fā)展，用研、業(yè)務(wù)、基層用戶三者緊密結(jié)合，形成一個長期的“探村計(jì)劃”。

田野調(diào)查方法小結(jié)

2. 人類學(xué)資料的承載工具——田野筆記（Fieldnotes）

什么是田野筆記

上一部分為大家詳細(xì)介紹了人類學(xué)田野調(diào)查的常用方法，但這并不是人類學(xué)田野調(diào)查的結(jié)束。在通過以上方法完成資料收集后，必須要通過科學(xué)的工具，來將收集到的資料進(jìn)行梳理、分析和沉淀。這個工具就是“田野筆記（Fieldnotes）”。也被成為田野日記、田野日志。

如果用用戶研究的工作套路來類比：我們通過“騰訊問卷”這一工具（即前文提到的各種方法）完成了用戶反饋數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)收集回來后，還需要用“Excel”生成數(shù)據(jù)表，使數(shù)據(jù)更好地傳達(dá)信息。田野筆記，就可以被認(rèn)為是人類學(xué)田野調(diào)查中的“Excel”。

田野筆記，就是田野調(diào)查的日記，是研究者用來描述自身經(jīng)歷和觀察的記錄。做田野筆記不是一件輕松事，根據(jù)筆者的體驗(yàn)，每天兩三小時的田野，可能要整理三四小時。

為什么要寫田野筆記

田野筆記不好做，但必須做。在人類學(xué)的課堂上，老師常說一句話：“不論有多困，都要寫完田野筆記再睡覺。第一次下鄉(xiāng)，更要如此?！?/p>

為什么？因?yàn)椤暗谝挥∠蟆?。第一印象是很多學(xué)術(shù)提問與研究推進(jìn)的重要基礎(chǔ)，也是第二天改善研究的重要契機(jī)。尤其是第一天下鄉(xiāng)調(diào)研，不論發(fā)生什么，遇見誰，訪談了多少人，都會產(chǎn)生最樸素的第一印象。趁著印象鮮活，研究員需要趕緊下筆，記錄當(dāng)天收集到的各種資料。人類學(xué)老師常說：“說不定你將來的博士論文就醞釀于下鄉(xiāng)調(diào)研的第一天。”

我們繼續(xù)用用研的工作套路來類比：在問卷調(diào)研中，研究員對于數(shù)據(jù)表的洞察程度，往往決定了最終報告的水準(zhǔn)。類似的，田野筆記的完整性、豐富性、反思性，也決定了人類學(xué)最終輸出物（民族志）能寫到什么程度。但田野筆記與調(diào)研數(shù)據(jù)表不一樣的是，騰訊問卷會在云端替你細(xì)心守護(hù)好每一個數(shù)據(jù)，而你鮮活的田野印象、看到遇到收集到的各類田野素材，很可能在睡一覺之后就全部忘記。

根據(jù)筆者在為村系列調(diào)研中的親身體驗(yàn)，當(dāng)晚新鮮撰寫當(dāng)天的田野筆記，字?jǐn)?shù)往往非常多，可謂文思泉涌。即便寫到半夜、已經(jīng)很困，當(dāng)天接受的各類“文化沖擊”依然不斷敲擊大腦，呼喚自己趕緊記錄在案。但若是偷懶，第二天再補(bǔ)，就只能寫很少的篇幅。

總之，用用研話語體系來總結(jié)：田野筆記是人類學(xué)研究方法和研究總結(jié)的中間環(huán)節(jié)和重要連接，是數(shù)據(jù)收集成果的展現(xiàn)、也是報告輸出物的雛形和基礎(chǔ)。

怎么寫田野筆記——以何家?guī)r村田野調(diào)查為例

田野筆記不完全是個人日記，不能信馬由韁、隨意記錄。有學(xué)者認(rèn)為，田野筆記最核心的就是記流水賬，按照敘事六原則：時間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果進(jìn)行記錄，如幾點(diǎn)起床，幾點(diǎn)出門，今天見了誰，有啥新收獲等等。但其實(shí)，即便是流水賬，也是有科學(xué)的方法和套路可以提煉的，接下來筆者以何家?guī)r村田野調(diào)查為例，介紹田野筆記的具體撰寫方法——如何寫好田野筆記這本流水賬。

兩個記錄

記錄材料。人類學(xué)研究的田野筆記，需要記錄關(guān)于關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣顩r、信仰、社會分層、歷史事件、人際關(guān)系等，這些信息是當(dāng)?shù)厣鐣?、文化運(yùn)轉(zhuǎn)的基本信息，即各種“客觀資料”。需要注意的是，即便這些材料與你的研究主題無關(guān)，也需要記錄在案。

例如，在何家?guī)r的田野調(diào)查中，筆者記錄了以下材料。其中的很多材料，在接觸到的當(dāng)天，其實(shí)并沒有認(rèn)知其中的價值。但在結(jié)束調(diào)研、返回公司后，才發(fā)現(xiàn)這些材料可以給后續(xù)的分析帶來很多幫助。

11 月 9 日 周二 入村第一天，何家?guī)r項(xiàng)目的背景及重要性；何家?guī)r項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制

11 月 10 日 周三 入村第二天，縣政府《何家?guī)r村域現(xiàn)狀及發(fā)展意愿調(diào)查表》；重慶大學(xué)《酉陽縣花田鄉(xiāng)國土空間總體規(guī)劃》

11 月 11 日 周四 入村第三天，何家?guī)r村民宿產(chǎn)業(yè)概況（數(shù)量、能力、價格、運(yùn)營模式）；何家?guī)r村旅游資源概況；何家?guī)r村旅游開發(fā)歷史；

記錄故事。除了“客觀資料”，田野筆記還需要記錄當(dāng)天遇到的形形色色的故事。有人類學(xué)家認(rèn)為“我們是活生生的一群人去研究另一群活生生的人，各有喜怒哀樂，互動也起起伏伏。人類學(xué)的方法論是內(nèi)外交織。只記錄材料文本，本質(zhì)上只站在外面。”這里的所謂“內(nèi)外交織”，其實(shí)就是客觀材料與主觀故事和感受的結(jié)合。

在何家?guī)r田野筆記中，除了業(yè)務(wù)相關(guān)背景材料，筆者還記錄了許多有趣的故事，如下。例如，項(xiàng)目各干系人心中的小算盤，回到公司后，這些小算盤讓其他同事很生動地理解了各方的痛點(diǎn)。又如，筆記記錄了當(dāng)?shù)卮迕穸嗳ド蜿柎蚬?，這其實(shí)反映了當(dāng)?shù)厝丝诔青l(xiāng)遷移的典型路徑，是值得繼續(xù)深究的問題點(diǎn)。

11 月 9 日 周二 入村第一天，何家?guī)r村共富項(xiàng)目各方主要痛點(diǎn)（四方各有小算盤）

11 月 11 日 周四 入村第三天，村中最有錢的人身家上億，在沈陽做家具生意

三個反思

按時間順序反思。按時間順序，做流水賬。此外，還需要看新舊事件/材料之間的關(guān)聯(lián)。田野調(diào)查的時間越長，越需要記錄流水賬、供日后復(fù)盤。以何家?guī)r調(diào)研為例：

11 月 9 日 周二 今日活動記錄

6：35 深圳出發(fā)；8：40 到達(dá)湖北恩施；15：40 到達(dá)重慶何家?guī)r村；15：50 到達(dá)農(nóng)家，與西南總部同事簡單交流；16：30 副縣長、鄉(xiāng)長、政法書記到達(dá)農(nóng)家，圍爐溝通村民分紅方案；17：30 晚餐；18：20 與西南總部同事了解項(xiàng)目背景、各方角色及痛點(diǎn)；20：00 與 SSV、西南總部同事討論交互稿，腦暴產(chǎn)品方案；21：30 寫日記；23：20 與業(yè)務(wù)深夜溝通”

按業(yè)務(wù)主題反思。按照業(yè)務(wù)/研究主題，設(shè)立分類標(biāo)準(zhǔn)，如用戶畫像、用戶行為、用戶偏好、用戶認(rèn)知、競品使用、用戶痛點(diǎn)……擬出小標(biāo)題，在做好兩個記錄后，把記錄分門別類放入主題。當(dāng)田野調(diào)查結(jié)束，業(yè)務(wù)線索自然串聯(lián)，報告整體結(jié)構(gòu)開始浮現(xiàn)。以何家?guī)r調(diào)研為例：

11 月 10 日 周三 今日業(yè)務(wù)相關(guān)洞察：游客畫像；村民畫像；回村年輕人的狀態(tài)及想法；村民的宣傳推廣行為；村民的宣傳痛點(diǎn)；村民的宣傳偏好（宣傳什么）；何家?guī)r村的旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在沖突

11 月 11 日 周四 今日業(yè)務(wù)相關(guān)洞察：何家?guī)r村各角色對于村莊發(fā)展痛點(diǎn)的認(rèn)識

個人感受的反思。這個反思看似可有可無，但其實(shí)非常關(guān)鍵。研究員作為“他者”置身全新環(huán)境，必然會得到大量的“文化震撼”。業(yè)務(wù)之外的思考、感受，甚至是私密的情感，都非常值得記錄。對于“文化震撼”的接受效率、記錄效率和反思效率，是不同研究員研究洞察深度差異的主要原因。在實(shí)地調(diào)研時，筆者的經(jīng)驗(yàn)是“用好手機(jī)備忘錄，隨時記在小本本上”。有的人類學(xué)老師鼓勵學(xué)生“每天發(fā)一條朋友圈”，記錄點(diǎn)滴悲喜，其實(shí)也是同樣的道理。這里簡單摘選何家?guī)r村田野筆記中的個人反思：

11 月 9 日 周二 入村第一天

小村莊、大社會；小池塘，水也深。不同官員有不同的政治訴求；騰訊不同團(tuán)隊(duì)在這個小村莊各有目標(biāo)。SSV 同事曾來過兩次何家?guī)r村，每次都是和鄉(xiāng)及以上的領(lǐng)導(dǎo)溝通、都是住這個定點(diǎn)農(nóng)家，聲勢浩大的舞臺上唯獨(dú)缺少村長和村民。田野調(diào)查不應(yīng)該和村里人完全沒有交流。調(diào)研應(yīng)該慢一點(diǎn)，扎根一點(diǎn)，接觸那些只能在這里接觸到的人

11 月 10 日 周三 入村第二天

到村的第一天是做加法，獲取大量信息、感受沖擊。各種角色和冗余信息會暫時讓人迷茫，但走在梯田間，突然感覺第二天應(yīng)該開始做減法

李小云教授在會議上說，路上的路牌倒了，把路牌扶正，這可能就是解決問題的關(guān)鍵，也可以為鄉(xiāng)村帶來巨大幫助。鄉(xiāng)村振興不一定那么復(fù)雜、那么絞盡腦汁，也許只是一件小事

11 月 11 日 周四 入村第三天

根據(jù)我自己作為游客的體驗(yàn)，何家?guī)r村的對外宣傳是不夠的。在村里待了約 2 天，每一天都有超出已有認(rèn)知的體驗(yàn)，都讓我感嘆“原來這這么好”、“該讓人知道”。

何家?guī)r村已有較多的藝術(shù)創(chuàng)作，但或許存在以下兩個優(yōu)化方向：從體驗(yàn)看，多為單點(diǎn)、缺乏整體規(guī)劃的串聯(lián)，游覽過程類似開盲盒、找彩蛋，缺少整體性的導(dǎo)覽和指引；從價值看，藝術(shù)作品有待與村民的旅游經(jīng)營更好融合、讓村民產(chǎn)生歸屬感，而非視之為城市外來物。

三張地圖

畫地理地圖。熟悉一個地方，最快的方法就是熟悉這個地方的地圖。用騰訊、百度、高德地圖都可以，如果村莊足夠偏遠(yuǎn)、地圖 APP 只有一個地名，就可以自己畫一下當(dāng)?shù)氐牡貓D。畫一遍，也就熟悉了地方。如何家?guī)r地圖，在上面標(biāo)注主要的民居、村委設(shè)施、路口、景點(diǎn)、河流等：

畫業(yè)務(wù)地圖（社會地圖）。這在人類學(xué)研究中被稱作“社會地圖”，研究者會把地理地圖放大多倍，把原來只是一個點(diǎn)的房子畫成一個框，列出房中所有人之間的社會關(guān)系、房子與房子之間的關(guān)系、與外界的聯(lián)系。從社會地圖中，了解人與人之間的關(guān)系。如下圖，展示了一個人類學(xué)儀式的流程：

而我們企業(yè)的用戶研究，可以把社會地圖轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)地圖。如何家?guī)r村一次游覽的路線、智慧路標(biāo)的安裝點(diǎn)等。

畫經(jīng)驗(yàn)地圖。即個人主觀經(jīng)驗(yàn)、個人主觀喜好的地圖，沒有固定要求，怎么畫都可以?？梢允怯涗浻∠笊羁痰囊活愂?、一類東西、一種情緒。可以和空間結(jié)合，也可以跟時間結(jié)合。這個圖會記錄你重要的田野經(jīng)驗(yàn)?！澳男└淖冞^你、感動過你的，它們在這張圖上?！崩纾诤渭?guī)r調(diào)研中，我對村中各類小動物很感興趣，若時間充裕，我可能會畫出各個貓貓狗狗的分布地點(diǎn)；又或是畫一畫何家?guī)r村梯田觀景點(diǎn)的位置地圖燈等。

• 田野筆記的數(shù)字化

通過騰訊文檔記錄田野筆記，實(shí)現(xiàn)多人協(xié)作、集思廣益，是一個有效的撰寫方法。從何家?guī)r的經(jīng)驗(yàn)來看，田野筆記數(shù)字化至少帶來四個好處：提供新問題，挖掘價值點(diǎn)/亮點(diǎn)，筆記捉蟲，分享更多相關(guān)知識。這里展現(xiàn)何家?guī)r調(diào)研的田野筆記縮略圖，右側(cè)為每日同事反饋：

3. 人類學(xué)研究的成果輸出——民族志（Ethnography）

本文詳細(xì)講述了人類學(xué)研究的資料收集、資料承載，最后一步，便是成果的撰寫與輸出。繼續(xù)用用研套路來比喻：在完成了騰訊問卷數(shù)據(jù)收集、Excel 數(shù)據(jù)表分析后，最終進(jìn)入到 PPT 報告撰寫與輸出的階段。民族志，就是人類學(xué)研究的最終成果輸出，是人類學(xué)家的“研究報告”。

有人會將田野筆記和民族志混淆，這里再舉一個例子。前文多次提到民族志之父馬林諾夫斯基，他的著作（即民族志）是人類學(xué)家的必讀經(jīng)典。馬林諾夫斯基在太平洋特羅布里恩德島的田野筆記，在他死后很多年被他的妻子出版了，在筆記中，他事無巨細(xì)地記錄日常，甚至把自己看莫泊桑小說和做噩夢的事情也寫進(jìn)日記里，讀起來其實(shí)非?，嵥闊o聊。可以這樣簡單理解，田野筆記是給自己看的、民族志是給別人看的。用用研套路來理解：Excel 數(shù)據(jù)表通常是自己看的，把數(shù)據(jù)表發(fā)給需求方，需求方很難讀出價值，而 PPT 報告才是正式的交付物。

由于本文主要為大家介紹人類學(xué)的研究方法，在日常工作中，我們并不會撰寫人類學(xué)式的民族志。因此在本部分不過多介紹了。

反思：人類學(xué)與用戶研究

1. 從人類學(xué)概念反思用戶研究崗位

本文介紹了人類學(xué)的發(fā)展歷史，可以看到，無論人類學(xué)的研究對象如何變化，“他者”始終是這個學(xué)科不變的關(guān)注點(diǎn)。在用戶研究中，我們常常強(qiáng)調(diào)“我即用戶”——要把自己當(dāng)作用戶，自己要用自己的產(chǎn)品，要用自己的體驗(yàn)去感同身受用戶的感受。但人類學(xué)強(qiáng)調(diào)的，是“我非用戶”——我們不能替代真正的用戶，要始終懷有空杯心態(tài)，把用戶視為“他者”，親自走到用戶身邊，收集“用戶之聲”。這其實(shí)也是用戶研究的意義。

本文還提到了費(fèi)孝通對于人類學(xué)的理解：“我看人看我”。其實(shí)，用戶研究，也是研究自己、進(jìn)而進(jìn)化自己。我們研究用戶的過程，也是把已有的人生經(jīng)驗(yàn)、同新接觸的事物相比較的過程，在洞察用戶的過程中、反思自己，在看用戶和看自己的過程中，用戶研究員得以成長。

2. 人類學(xué)研究與企業(yè)用戶研究的方法論差異

本文提到了很多人類學(xué)研究方法與用戶研究方法的差異。如更強(qiáng)調(diào)觀察、訪談更傾向于非正式、專家訪談更加口述史導(dǎo)向而非業(yè)務(wù)導(dǎo)向等，這里不再贅述具體“方法”層面的差異，而是想講講二者在“方法論”上的區(qū)別。

在筆者看來，在企業(yè)做用戶研究，無論定性或定量，我們通常會做出假設(shè)、提出問題。來到田野（調(diào)研對象身邊）時，這些假設(shè)和問題決定了看什么、不看什么。但人類學(xué)研究是斷然拒絕這種方法論的。這不是說人類學(xué)家總是頭腦空白地走進(jìn)田野，人類學(xué)家在出發(fā)前也會提出問題和假設(shè)，但在走進(jìn)田野后，會主動讓田野間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴不斷改變問題、擴(kuò)展自己的視野。在人類學(xué)研究中，不是研究員決定哪些與自己有關(guān)或無關(guān)，而是讓當(dāng)?shù)氐氖聦?shí)，重新塑造和改變研究問題。有人類學(xué)家認(rèn)為：人類學(xué)研究問題在什么適合真正確定下來？在論文寫的差不多的時候。

還是用用研套路舉例：通常我們做研究，哪怕是定性研究，也需要在研究設(shè)計(jì)階段對報告的目錄有一個假設(shè)，即“需求方關(guān)注什么——報告呈現(xiàn)什么——研究問題是什么——訪談提綱問什么”的邏輯。但在騰訊為村系列調(diào)研中，則是這樣的思路：“田野間發(fā)現(xiàn)了什么——材料整合并轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)洞察是什么——哪些業(yè)務(wù)洞察是最重要的——報告呈現(xiàn)田野調(diào)查洞察”。

總之，人類學(xué)的研究，最忌諱用下田野前的題目和計(jì)劃框死自己，而是應(yīng)從現(xiàn)有材料發(fā)現(xiàn)最觸動的部分，發(fā)展完善它。這確實(shí)是一個非常折騰的過程，因?yàn)槿祟悓W(xué)需要世界改變我們，而不是讓我們用已有的工具去從不同設(shè)定的角度去切割世界、只拿我們想要的。聚焦到企業(yè)用研，人類學(xué)研究方法很適合在業(yè)務(wù)初期、或變革的迷茫期使用——先從群眾中來、再到業(yè)務(wù)中去，為業(yè)務(wù)點(diǎn)燃一把火。

參考文獻(xiàn)：

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