如果說(shuō)設(shè)計(jì)界也有網(wǎng)紅，那么設(shè)計(jì)出熊本熊的日本設(shè)計(jì)師水野學(xué)可以說(shuō)是網(wǎng)紅中的「流量擔(dān)當(dāng)」。

凡是他經(jīng)手設(shè)計(jì)過(guò)的品牌，都實(shí)現(xiàn)了美學(xué)和盈利的雙贏，算得上是「甲方最愛(ài)」。

水野學(xué)到底是怎么讓甲方心服口服的？為什么經(jīng)過(guò)他改造的品牌都能實(shí)現(xiàn)翻倍盈利？他到底有什么樣的設(shè)計(jì)秘訣？

今天就和大家好好聊一聊這位爆款設(shè)計(jì)師──水野學(xué)。

不止是「熊本熊之父」

不止是「熊本熊之父」，更是「熊本熊的媽媽」。

△ 熊本熊IP形象

這只看上去賤萌賤萌的「熊」當(dāng)年有多火咱就不多介紹了，作為熊本縣的吉祥物，它帶動(dòng)熊本這個(gè)貧困縣的旅游業(yè)發(fā)展，「拯救」了熊本縣。

到如今，熊本熊的商業(yè)價(jià)值已累計(jì)達(dá) 43 億人民幣，吸金能力是真強(qiáng)。

可能水野學(xué)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有預(yù)料到，熊本熊后來(lái)會(huì)如此地受歡迎，但對(duì)于人們稱他為「熊本熊之父」，他本人表示：「我其實(shí)更愿意做熊本熊的媽媽，畢竟是先有我，后有的他。」

水野學(xué)是有資格說(shuō)這話的，畢竟，他的成就可不止一個(gè)「熊本熊之父」那么簡(jiǎn)單。

1972 年出生的水野學(xué)，畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)平面設(shè)計(jì)系，曾就職于有著「日本優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的搖籃」之稱的著名設(shè)計(jì)公司 Draft。1998 年便創(chuàng)立了自己的設(shè)計(jì)公司 Good Design Company（好設(shè)計(jì)公司）。

△ Good Design Company 1998-2019設(shè)計(jì)成果

在做設(shè)計(jì)的二十多年里，他所接觸過(guò)的項(xiàng)目涵蓋平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、廣告、品牌形象等多個(gè)領(lǐng)域，也不止一次的獲得過(guò)包括 JAGDA 新人賞、One Show 金鉛筆獎(jiǎng)、CLIO Awards 等頂尖大獎(jiǎng)。

△ 2003 年 JAGDE 新人賞 水野學(xué)作品

作為日本最優(yōu)秀的 70 后設(shè)計(jì)師之一，水野學(xué)操刀過(guò)的精彩案例并不在少數(shù)，甚至在多年前就窺探到了今天的設(shè)計(jì)潮流。

「爆款」設(shè)計(jì)師

真正的流量擔(dān)當(dāng)。

1. 設(shè)計(jì)看得到的美味

便利店 711 相信大家已經(jīng)很熟悉了，水野學(xué)就曾經(jīng)為中國(guó)臺(tái)灣的 711 做過(guò)這樣一次設(shè)計(jì)改造。

中國(guó)臺(tái)灣的便利店密集度位居世界第一，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

為了打造更具吸引力的品牌，2011 年，中國(guó)臺(tái)灣 7-ELEVEN 的自有品牌 7-SELECT 請(qǐng)來(lái)了水野學(xué)為其產(chǎn)品包裝、品牌定位進(jìn)行操刀設(shè)計(jì)。

「因應(yīng)兩地生活習(xí)慣的不同，臺(tái)日便利商店差別蠻大的。」為了讓設(shè)計(jì)更符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，水野學(xué)和他的團(tuán)隊(duì)多次去到了中國(guó)臺(tái)灣，對(duì)人們的生活習(xí)慣進(jìn)行了實(shí)地考察。

他還特地整理出了一套「中國(guó)臺(tái)灣便利商店生活樣貌」，并從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是在中國(guó)臺(tái)灣，便利店的熟食似乎頗受人們的喜愛(ài)。

根據(jù)這一特點(diǎn)，水野學(xué)選擇了省去過(guò)多的修飾，直接在包裝上還原食物本貌，大面積地展示其誘人的賣相，并適當(dāng)留白。

這樣設(shè)計(jì)出的包裝，不僅讓人一看到就能立馬聯(lián)想到美味的口感，還能一眼識(shí)別不同的口味。

△?中國(guó)臺(tái)灣7-ELEVEn 2010 · 統(tǒng)一超商?hào)|京マーケティング株式會(huì)社 · Branding

可能你會(huì)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)在今天看來(lái)已經(jīng)是再普遍不過(guò)了，但要知道，水野學(xué)這樣的創(chuàng)意可是在 8 年前就推出了，可見(jiàn)其設(shè)計(jì)的前瞻性。

水野學(xué)的設(shè)計(jì)既有前瞻性，又能讓老字號(hào)年輕化。

2. 百年老店「逆生長(zhǎng)」

水野學(xué)曾拯救過(guò)一個(gè)有著 300 年歷史的「老家伙」：靠銷售日本傳統(tǒng)麻織品「奈良曬」起家的中川政七商店。他用一系列 25 周年慶購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)就讓這個(gè)百年老店實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)。

△?記錄中川政七商店前身「奈良曬」的古畫

「從老東西里發(fā)現(xiàn)新知識(shí)」是水野學(xué)確定設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，不僅要讓品牌能夠緊隨時(shí)代潮流的發(fā)展，還要準(zhǔn)確把握好「變與不變」的平衡。

△?《遊 中川》LOGO設(shè)計(jì) 2007 · 株式會(huì)社中川政七商店 · Branding

思考著這些問(wèn)題，水野學(xué)不僅對(duì)原有的購(gòu)物袋進(jìn)行了改造，還給出了對(duì)中川政七商店這家企業(yè) logo 的修改建議，同時(shí)提出把「中川政七商店」成立為一個(gè)同名的新品牌。

△?中川政七商店 2010 · 株式會(huì)社中川政七商店 · Branding

轉(zhuǎn)型后的中川政七如愿在短短幾年間就成為日本和風(fēng)雜貨店的龍頭，毋庸置疑，水野學(xué)的設(shè)計(jì)及建議在其中起到了不可忽視的作用。

△?中川政七商店 2010 · 株式會(huì)社中川政七商店 · Branding

不僅如此，水野學(xué)還設(shè)計(jì)過(guò)一些溫暖人心的「大家伙」。

3. 一路溫暖的人性化設(shè)計(jì)

水野學(xué)曾表示，為相模鐵道做的電車設(shè)計(jì)，是他 20 多年設(shè)計(jì)生涯中最有成就感的作品。

△?相模鐵道 2015 · 相鉄ホールディングス株式會(huì)社 · Branding

相鐵本線是一條連接了橫濱和海老名的線路，由于沿線站點(diǎn)的居民逐漸進(jìn)入高齡少子化，導(dǎo)致這條線的乘客也越來(lái)越少，如何通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)改變這一現(xiàn)狀呢？

△?相模線老照片

橫濱是個(gè)海港城市，一想到它就聯(lián)想到了大海的藍(lán)色，所以在電車的外觀上，水野學(xué)選擇了能代表橫濱的海軍藍(lán)。

△?相模鐵道 2015 · 相鉄ホールディングス株式會(huì)社 · Branding

為了吸引更多的乘客愿意乘坐這趟列車，水野學(xué)還在車廂內(nèi)部設(shè)計(jì)很多暖心的細(xì)節(jié)。

比如，車內(nèi)會(huì)隨著時(shí)間變化的燈光，每到夜幕降臨，它就會(huì)變成暖黃色調(diào)，給人一種回家的溫馨感。

△?相模鐵道 2015 · 相鉄ホールディングス株式會(huì)社 · Branding

又比如，人性化設(shè)計(jì)的把手，便于人多時(shí)也能一起使用。

△?相模鐵道 2015 · 相鉄ホールディングス株式會(huì)社 · Branding

果然，自從水野學(xué)設(shè)計(jì)的新電車被投入使用后，乘坐這趟線的乘客越來(lái)越多，也帶動(dòng)了鐵路沿線的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)每年增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，幾乎每個(gè)經(jīng)由水野學(xué)操刀設(shè)計(jì)的品牌最終都能實(shí)現(xiàn)爆紅，以至于很多業(yè)內(nèi)人都說(shuō)，和水野學(xué)合作準(zhǔn)能賺大錢，那水野學(xué)究竟有一套怎樣的設(shè)計(jì)秘訣呢？

水野學(xué)的設(shè)計(jì)秘訣

看清設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

1. 何為設(shè)計(jì)？

「設(shè)計(jì)是讓事物變得更好。」

「對(duì)你而言什么是設(shè)計(jì)？」這是個(gè)做設(shè)計(jì)前首先應(yīng)該想明白的問(wèn)題，也是很多人做了設(shè)計(jì)很多年依舊沒(méi)有搞清楚的問(wèn)題。但早在水野學(xué)上大學(xué)的時(shí)候，他就想明白了這個(gè)事兒。

當(dāng)時(shí)，他們的老師要求他們以此為題寫一篇論文，他周圍的同學(xué)很多都認(rèn)為設(shè)計(jì)不過(guò)就是一種裝飾、一種創(chuàng)作靈感，但水野學(xué)當(dāng)時(shí)寫下的題目卻是「設(shè)計(jì)是讓事物變得更好」，他后來(lái)創(chuàng)立公司 Good Design Company 的宗旨亦是如此。

△?能自動(dòng)回流的醬油瓶 · 水野學(xué)

2. 如何培養(yǎng)品位？

「品味，從知識(shí)開始。」

這其實(shí)也是水野學(xué)寫一本書的名字。他認(rèn)為要想掌握品位，是需要掌握很多知識(shí)的。就像是在選擇東西，你只有知道的東西越多，選擇面也就更廣，而只有進(jìn)行過(guò)深入的了解，才能做出最適合的選擇。

△?《品味，從知識(shí)開始》· 水野學(xué)

「糟糕的不是品位，而是什么都不知道，什么都不調(diào)查，就說(shuō)這個(gè)東西最棒，這個(gè)東西是第一」。所以，設(shè)計(jì)師最重要的應(yīng)該是要保持強(qiáng)烈的求知欲與好奇心。

3. 創(chuàng)意從何而來(lái)？

「我從來(lái)沒(méi)有創(chuàng)造想法，只是把碎片粘合在一起。」

水野學(xué)曾說(shuō)過(guò)，他從未創(chuàng)造出任何創(chuàng)意，想必往后也不可能創(chuàng)造出任何創(chuàng)意。

在《創(chuàng)意粘合劑》一書中他表示：「我的工作就像一罐點(diǎn)子接著劑。只要有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意接著劑，無(wú)論材料差別多大，都可以黏在一起。」

因?yàn)樗皩W(xué)認(rèn)為，設(shè)計(jì)能力并非天生而來(lái)，但記憶力卻是。他從記憶中抽取自己所需要的元素，然后再將這些碎片進(jìn)行組合，常常可以產(chǎn)生出意想不到的創(chuàng)意。

4. 設(shè)計(jì)是否要個(gè)性？

「如果要融入自己的個(gè)性，不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，」

在水野學(xué)看來(lái)，日本設(shè)計(jì)持續(xù)了四十多年的「自我表現(xiàn)」時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的設(shè)計(jì)，講究的是功能和外觀的結(jié)合，本質(zhì)上是對(duì)物品進(jìn)行「修補(bǔ)」和「改良」，從而讓其成為更好的東西，而不僅僅是一個(gè)裝飾品而已。

△?HYDEE.Ⅱ 2013 · 普利司通自行車公司 · Total Direction

設(shè)計(jì)就好比給產(chǎn)品穿衣服，再有個(gè)性的設(shè)計(jì)都不如符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)的。

5. 設(shè)計(jì)師與企業(yè)的關(guān)系

「設(shè)計(jì)師是治好一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的人。」

在水野學(xué)眼中，設(shè)計(jì)師這份職業(yè)就像是一名醫(yī)生，只不過(guò)「設(shè)計(jì)師是治好一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的人。」

在做品牌企業(yè)的策劃設(shè)計(jì)時(shí)，水野學(xué)總會(huì)將品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起，細(xì)微到成立公司的原因、公司名的由來(lái)等，調(diào)研出的內(nèi)容基本都?jí)蛲瓿梢槐居惺畮醉?yè)內(nèi)容的公司故事。

△?水野學(xué)個(gè)人作品展

他眼中的設(shè)計(jì)始終都是在「解決問(wèn)題」，而不是單純的好看就夠了。在如今這個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)師不光要會(huì)設(shè)計(jì)，也需要懂得經(jīng)營(yíng)，但很多人往往缺乏這個(gè)能力，很容易處于被動(dòng)狀態(tài)，最終被淘汰。

△?日東堂 2018 · 株式會(huì)社ニトムズ · Branding

寫在最后

水野學(xué)曾坦言：「現(xiàn)在的中國(guó)就像是 70 年代的日本，有創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品，但在品牌打造上還有所欠缺。未來(lái)，中國(guó)會(huì)進(jìn)入對(duì)品牌打造非常重視的時(shí)代。」

△?久原本家 2013 · 株式會(huì)社久原本家 · Branding

設(shè)計(jì)不僅是藝術(shù)品，能夠服務(wù)于社會(huì)與市場(chǎng)才是它真正的價(jià)值所在。希望從水野學(xué)身上，也能帶給你更多關(guān)于未來(lái)設(shè)計(jì)與商業(yè)的思考。

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