被窩家裝是貝殼找房旗下的家裝品牌。在這里，你既能選擇獨(dú)立設(shè)計(jì)師，也可以選擇局裝、整裝套餐來(lái)構(gòu)繪理想的家。

本文要跟大家分享，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)提升設(shè)計(jì)質(zhì)量和效率，讓營(yíng)銷物料成為打動(dòng)用戶的秘密武器。

營(yíng)銷物料如何影響用戶決策

圖 1 北四環(huán)店用戶首次到店流程

通過(guò)調(diào)研我們得知，被窩的北四環(huán)店使用物料很多，但信息傳達(dá)效率較低，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)不夠熱鬧，用戶沒(méi)有強(qiáng)烈感知。另一方面，洽談?dòng)唵蔚摹包S金區(qū)域”反而要減少物料干擾。為了讓用戶從進(jìn)店初始就對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，營(yíng)銷物料的設(shè)計(jì)不僅僅要解決美觀問(wèn)題，更需要想辦法和用戶盡快建立起信任。

信任的建立不是一蹴而就，營(yíng)銷活動(dòng)的推薦也需要反復(fù)滲透。為了“有的放矢”，我們通過(guò)設(shè)計(jì)物料曝光路徑反復(fù)展示營(yíng)銷利益點(diǎn)，潛移默化影響用戶的決策，助力家裝顧問(wèn)完成簽單。

圖 2 北四環(huán)店?duì)I銷物料曝光路徑

接下來(lái)，我們深入勘察每一個(gè)展示區(qū)，通過(guò)設(shè)計(jì)走查，找出原有物料設(shè)計(jì)問(wèn)題，并通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化改善，提升設(shè)計(jì)質(zhì)量和交付效率，完成營(yíng)銷物料的整體升級(jí)。

讓每一條信息高效展示精準(zhǔn)傳遞

開始行動(dòng)前，先搜集以下信息數(shù)據(jù)：

• 目前使用的營(yíng)銷物料種類有哪些，記錄每個(gè)種類的使用數(shù)量。
• 所有物料在哪兒用，并實(shí)地勘察物料使用區(qū)域環(huán)境。
• 店面怎么用營(yíng)銷物料，家裝顧問(wèn)最愿意和最不愿意用的物料分別是什么，并詢問(wèn)原因。

通過(guò)物料數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)盤點(diǎn)，鎖定三項(xiàng)關(guān)鍵物料：地貼、吊旗、背景板。接下來(lái)將分別詳細(xì)闡述每一項(xiàng)物料中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和優(yōu)化的過(guò)程，而這一切都是為了讓營(yíng)銷信息清晰準(zhǔn)確的觸達(dá)用戶。

1. 地貼——做好活動(dòng)第一次曝光

前臺(tái)作為活動(dòng)曝光第一站，是建立品牌形象的關(guān)鍵區(qū)域。但是我們發(fā)現(xiàn)，這里的營(yíng)銷地貼存在以下問(wèn)題：

「活動(dòng)信息很難識(shí)別」活動(dòng)主文案選用黃字+白底的配色，底部獎(jiǎng)品利益點(diǎn)過(guò)小，用戶無(wú)法快速識(shí)別活動(dòng)內(nèi)容，信息傳遞大打折扣。

「物料設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮環(huán)境的影響因素」家裝顧問(wèn)通常會(huì)在這里迎送用戶，巨大的客流會(huì)在物料上留下腳印，黃白淺色調(diào)的物料就更容易顯臟舊，需要不停清潔維護(hù)。

圖 3 前臺(tái)地貼設(shè)計(jì)優(yōu)化前后對(duì)比

針對(duì)以上問(wèn)題，做了以下設(shè)計(jì)優(yōu)化動(dòng)作：

「改變物料配色」通過(guò)優(yōu)化配色的方式，讓信息對(duì)比度增強(qiáng)，讓活動(dòng)信息一眼就被用戶看清。選用較深的大紅色背景后，也讓物料更耐臟，降低維護(hù)成本。

「改變物料形狀」在不增加面積和制作成本的前提下，改變地貼的形狀橫向拉長(zhǎng)，活動(dòng)文案就能用更大的字號(hào)呈現(xiàn)。粘貼范圍也從過(guò)道延伸到前臺(tái)，讓在用戶經(jīng)過(guò)時(shí)更容易有觸覺(jué)感知

「增加關(guān)鍵信息」設(shè)計(jì)采用與活動(dòng)主題強(qiáng)相關(guān)的金牌元素，強(qiáng)化冠軍服務(wù)的和品質(zhì)概念，讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。增加活動(dòng)時(shí)間，體現(xiàn)活動(dòng)的周期性、緊迫感。

2. 吊旗——持續(xù)營(yíng)造氛圍感

吊旗是店面中安裝數(shù)量最多，營(yíng)銷氛圍最強(qiáng)的物料，遍布于休息、洽談區(qū)吊頂。發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)有：

「活動(dòng)信息識(shí)別度低」和地貼一樣，吊旗的信息內(nèi)容無(wú)法被快速識(shí)別，信息有效性大打折扣。

「尺寸過(guò)小效率不高」整個(gè)休息區(qū)懸掛了 16 面吊旗，原有的吊旗尺寸較小，在展廳懸掛時(shí)顯得非常的凌亂稀疏，并沒(méi)有很好的展示信息內(nèi)容。

圖 4 吊旗設(shè)計(jì)優(yōu)化前后對(duì)比

針對(duì)以上問(wèn)題，做了以下設(shè)計(jì)優(yōu)化動(dòng)作：

「減少物料信息內(nèi)容」受限于吊旗的安裝的空間，距用戶視線位置較高不容易識(shí)別，信息展示時(shí)僅需擺放主題信息，不展示獎(jiǎng)品等細(xì)節(jié)內(nèi)容。

「增大吊旗的尺寸」吊旗的功能主要是烘托氛圍為主，增大尺寸能很好的提升活動(dòng)氛圍的感知度。

「減少安裝數(shù)量」由于吊旗的長(zhǎng)度增加了一倍，安裝數(shù)量由以前的 16 面吊旗變?yōu)榱爽F(xiàn)在的 12 面吊旗，不但沒(méi)有增加制作成本，反而減少了安裝的時(shí)間。

3. 背景板——抽獎(jiǎng)互動(dòng)強(qiáng)吸引

背景板是活動(dòng)展示和抽獎(jiǎng)核心區(qū)域，互動(dòng)性吸引力最強(qiáng)，針對(duì)背景板的問(wèn)題有：

「關(guān)鍵信息被遮擋」活動(dòng)主題占用了背景板中間核心區(qū)域，而底部的獎(jiǎng)品圖、活動(dòng)規(guī)則提示、活動(dòng)時(shí)間等關(guān)鍵信息露出的位置過(guò)低、面積過(guò)小，以至于完全被桌椅遮擋。

「缺少互動(dòng)性」由于場(chǎng)地面積有限空間較小，抽獎(jiǎng)采取手機(jī)線上抽獎(jiǎng)的形式，店面缺少互動(dòng)感，無(wú)法激發(fā)用戶參與情緒。

圖 5 背景板設(shè)計(jì)優(yōu)化前后對(duì)比

針對(duì)以上問(wèn)題，做了以下設(shè)計(jì)優(yōu)化動(dòng)作：

「背景板功能分區(qū)」依照用戶視線和操作范圍，改變?cè)斜尘鞍宸謪^(qū)布局。將活動(dòng)主題置頂，并增加活動(dòng)時(shí)間信息。中部變?yōu)槌楠?jiǎng)互動(dòng)區(qū)。底部不擺放任何關(guān)鍵信息，只呈現(xiàn)裝飾性元素。

「放大誘惑，增強(qiáng)抽獎(jiǎng)體驗(yàn)」因?yàn)榭臻g受限，這個(gè)區(qū)域無(wú)法擺放實(shí)體獎(jiǎng)品，于是我們用獎(jiǎng)品圖片做出與實(shí)物等比例的 KT 板立牌，渲染活動(dòng)氛圍。還貼上實(shí)體紅包，用更直觀的線下抽獎(jiǎng)方式，吸引用戶參與活動(dòng)。

圖 6 背景板增加抽獎(jiǎng)紅包

通過(guò)對(duì)成交數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、顧問(wèn)的反饋，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)月用戶到店率、活動(dòng)注意率得到巨大提升。而且這是在不投入其他成本，只設(shè)計(jì)優(yōu)化物料細(xì)節(jié)后帶來(lái)的改變。

至此，讓每一條信息更高效展示，已經(jīng)成為我們每一次設(shè)計(jì)營(yíng)銷物料的目標(biāo)。對(duì)物料的升級(jí)探索沒(méi)有止步，我們開始嘗試打造屬于被窩家裝獨(dú)有的視覺(jué)風(fēng)格，思考如何讓產(chǎn)品更受歡迎。

用獨(dú)有視覺(jué)特征占領(lǐng)用戶心智

獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以讓品牌更快引起用戶共鳴，對(duì)外解釋成本大大降低。我們收集了過(guò)往線上物料的設(shè)計(jì)，總結(jié)出視覺(jué)存在的問(wèn)題：品牌特征、活動(dòng)利益點(diǎn)不突出，難以應(yīng)對(duì)線下大規(guī)模物料延展。

圖 7 過(guò)往線上活動(dòng)物料風(fēng)格

接下來(lái)我們依靠引入 IP 形象、打造業(yè)務(wù)場(chǎng)景、延展測(cè)試三個(gè)方法，來(lái)升級(jí)被窩營(yíng)銷視覺(jué)風(fēng)格。

1. 用 IP 提升品牌特征

我們嘗試在視覺(jué)設(shè)計(jì)中加入被窩品牌的“代言人”Mr.Wo，并通過(guò)建模渲染，讓其擁有更豐富飽滿的 3D 形態(tài)。從此營(yíng)銷視覺(jué)擁有了獨(dú)一無(wú)二的品牌特征，這也給活動(dòng)帶來(lái)系列感，幫助品牌快速占領(lǐng)用戶心智，拉近與用戶之間的距離。

圖 8 Mr.Wo 在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用

2. 打造家裝場(chǎng)景，創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)務(wù)特征

將 IP 形象與真實(shí)的家裝場(chǎng)景結(jié)合，會(huì)讓營(yíng)銷活動(dòng)更有感染力。通過(guò)變換家具主材、節(jié)日裝飾元素，就能快速搭建差異化的家裝場(chǎng)景。用創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)務(wù)特征和利益點(diǎn)，讓用戶更好理解活動(dòng)內(nèi)容，保持新鮮感。

圖 9 促銷感、系列感兼具的主視覺(jué)

3. 線下延展測(cè)試，把控效果呈現(xiàn)

線上的效果不代表線下物料也能完美復(fù)刻。我們發(fā)現(xiàn)：物料色調(diào)和地板接近，信息的識(shí)別會(huì)減弱，而吊旗文案冗長(zhǎng)，信息就會(huì)被用戶“自動(dòng)”屏蔽。在設(shè)計(jì)開始前，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行線下物料的延展測(cè)試，就能很好避免這些問(wèn)題。

圖 10 逐一檢查線下物料

為了線下物料的延展更順暢高效，加強(qiáng)審核是不夠的，這也促使我們更精細(xì)化管理物料。

精細(xì)化管理營(yíng)銷提升交付效率

隨著品牌的完善，營(yíng)銷物料也逐漸形成固有樣式。我們通過(guò)建立設(shè)計(jì) SOP、渠道物料盤點(diǎn)、制定規(guī)范實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提升設(shè)計(jì)效率。

1. 建立設(shè)計(jì)交付 SOP

溝通磨合、迭代調(diào)整，為了可量化進(jìn)行降本增效，我們沉淀出簡(jiǎn)潔明確的設(shè)計(jì)交付 SOP。這樣就降低了溝通成本，讓團(tuán)隊(duì)合作更高效。

圖 11 被窩營(yíng)銷設(shè)計(jì)交付 SOP

2. 通過(guò)分渠道盤點(diǎn)物料，掌控優(yōu)化迭代

一場(chǎng)活動(dòng)除了線上檢查頁(yè)面配置效果，還需線下現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督物料安裝。面對(duì)龐大的物料文件，擁有渠道物料清單，就能遇事不慌，快速定位解決問(wèn)題。

這里重點(diǎn)展示門店線下物料，目前保留下來(lái)的營(yíng)銷物料有 8 種，按功能大致可分為 2 類：氛圍呈現(xiàn)、活動(dòng)說(shuō)明。

圖 12 被窩店面營(yíng)銷物料清單

完成設(shè)計(jì)后，還需用色卡進(jìn)行平面物料打樣校對(duì)，確保最終物料的整體呈現(xiàn)效果。

圖 13 潘通色卡校對(duì)打樣顏色

3. 制定規(guī)范，讓物料的延展變得更高效

我們也從版式、顏色、字體的維度輸出設(shè)計(jì)延展規(guī)范和 PSD 源文件模板，主視覺(jué)的應(yīng)用和延展更簡(jiǎn)便，渠道投放更高效。

圖 14 字體規(guī)范

圖 15 版式規(guī)范

圖 16 配色規(guī)范

提效成果

單期活動(dòng)的物料交付時(shí)長(zhǎng)由原來(lái) 14 天縮減至 7 天，設(shè)計(jì)效率提升了一倍。根據(jù)店面反饋，用戶對(duì)活動(dòng)感知也明顯提升，到訪人數(shù)提高 50%以上。

圖 17 活動(dòng)布展現(xiàn)場(chǎng)

圖 18 被窩家裝簽約現(xiàn)場(chǎng)

寫在最后

圖 19 被窩營(yíng)銷設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋

我們通過(guò)細(xì)節(jié)改進(jìn)讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，通過(guò)精細(xì)管理實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)提效，同時(shí)升級(jí)風(fēng)格占領(lǐng)用戶心智。目前，被窩家裝營(yíng)銷物料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全渠道高效投放覆蓋。

本次項(xiàng)目是在線下場(chǎng)景中設(shè)計(jì)賦能業(yè)務(wù)的一次探索。做營(yíng)銷活動(dòng)不能想著一蹴而就，如何繼續(xù)打磨升級(jí)這個(gè)秘密武器，還值得我們深入其中長(zhǎng)期探究。

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