標志對一個品牌的意義，是識別更重要，還是設計概念更重要？一直是品牌設計團隊與品牌方爭辯的問題

我們經常聽到這樣的要求：
“標志要簡單、大氣、國際化，不要太復雜。”

我又經常聽到：
“這個標志沒有特征，不具備我們品牌的專屬性。”

當然，兩者融合一定是品牌方更想要的答案，但天平的兩端不可能絕對平衡。以最近品牌行業兩個零售業巨頭換標現象聊聊我們的看法。

2024年2月，全球最大的雞肉、牛肉、豬肉生產商及供應商之一泰森食品宣布：更換品牌標志，重新啟用2017年之前的標志。
3月1日，百事可樂宣布中國區標志換新（歐美地區已經與23年下半年宣布換新），而新的標志充滿70年代百事可樂標志的影子。
同樣巧合的是兩個品牌上一代的標志設計中，都被融入了當時企業的戰略和遠景，“希望通過突破和創新，來應對未來的更多可能性。”

兩個全球零售業的巨頭，幾乎同時選擇回歸到最經典的樣子，仿佛在說“你心中認識的印象”比“我成為誰”更加重要。甚至把品牌名稱與圖形完全融合在一起，再次強調“沒錯就是我”，甚至泰森把Foods這一產品屬性融入logo，生怕用戶認錯對象。不同時代的品牌標志被寄予了不同的使命，但熟悉感，是一個老品牌應對市場變化
的最大的底氣。

當然這并非絕對的趨勢，innisfree 和 強生，在近期的品牌升級中，依然延續近五年來“去襯線、扁平化”的設計趨勢讓品牌增添年輕和活力的氣息。

而BURBERRY則在2018年的去襯線化之后，于2023年重拾經典的騎士標，并賦予新的襯線設計形式。

追隨趨勢不是品牌形象的目的，與時代審美共進，并保持鮮明個性才是。

在企業發展狀況較好或市場環境較好時，品牌的發展往往更著眼未來與更廣闊的市場，品牌主張和視覺的表達也往往更傾向于企業的社會價值和宏觀敘事。

反之，市場收縮時，品牌則更著眼鞏固市場地位，和消費者心目中的位置，品牌的主張和視覺表達更側重鞏固“我是誰”。
但無論任何背景，品牌標志的第一功能依然是在紛雜的商戰環境中讓品牌亮出來，以最短的時間和最低誤差讓用戶看到。

所以：
以上品牌更新，帶給我們借鑒意義：信息直接、熟悉的既有印象，是最高效的溝通語言。

品牌標志設計，品牌標志升級的首要目的是建立有特征的視覺印象。
通過不斷強化，讓用戶形成熟悉感，以降低選擇難度。
在品牌經營和傳播中，保持其特征與活力，才是可持續生長的品牌視覺。