用戶行為是指用戶與產品、服務、系統進行交互的方式。在當今社會，人們每天都會花費大量時間在互聯網產品上。這些應用產品通過提供多樣化的數字服務，使得人們的互動行為從原來的物理交互轉變為虛擬交互。可以看出，行為本身具有一定的可塑性，可以通過各種內部或外部因素進行干預。那么作為設計師，我們該如何引導用戶采取我們所期望的行為呢？「福格行為模型」可能會對我們有所啟發。

一、什么是「福格行為模型」

福格行為模型（The Fogg Behavior Model）是由斯坦福大學行為學教授 B·J·Fogg 提出的一套理論框架。該模型認為，一個行為的成功發生需要同時具備三個關鍵要素：動機（Motivation）、能力（Ability）和提示（Prompt），即行為 = 動機 + 能力 + 提示（B = MAP）。

動機：行為者執行某件事的愿望。

能力：行為者執行某件事所耗費的成本。

提示：行為者執行某件事的誘因。

以我們常見的點外賣行為為例，動機是你身體原始的饑餓感，這種饑餓感放大了你獲取食物的愿望；能力是你執行點外賣這個行為所耗費的成本，操作手機對你來說易如反掌，因此你有足夠的能力去做這件事；而恰巧出現在你手機屏幕上的優惠提示則成為了你點外賣，而不選擇自己做飯或者去餐廳的直接誘因。

動機、能力、提示三者相輔相成，共同影響著行為，構成一條「行為曲線」。曲線的內側區域表示當動機和能力不足時，即使有適當的提示，行為也不太可能發生。而當動機足夠強烈時，即使執行能力較差，也有可能觸發目標行為；反之，雖然動機不足，但如果能力夠強（或行動較簡單），行為依舊會發生，即曲線的外側區域。

可以這么說，福格行為模型是適用于任何行為的通用模型，它可以幫助我們更深入地理解用戶行為產生以及變化的影響因子，從而對癥下藥，改進產品體驗，最終引導用戶采取我們所期望的行為。

二、如何利用「福格行為模型」影響用戶行為

1. 給予足夠的動機

「動機」是行為的出發點，是用戶想要去做某件事最直接的原因，比如餓了想吃飯，渴了想喝水等。動機越強，行為越有可能發生。但人們做任何一件事的動機都不是單一不變的，相反動機常常是復雜多樣的。

動機主要分為三種類型：

1. 由人內心產生的動機：這些動機通常與個人的價值觀、信仰、情感、興趣等內在因素密切相關。
2. 由利益(或懲罰)驅使的動機：這類動機與外在獎勵或懲罰有關。人們往往會為了獲得利益或避免懲罰而采取行動。
3. 由情境引發的動機：特定的情境或環境可能會激發人們的某種動機。

多種動機之間相互關聯，相互影響，形成復雜的動機體系，共同作用于行為的產生。因此我們想要給予用戶足夠的行為動機，就不能僅從單一方面入手，而要盡可能全面地分析各種因素。

以公眾號創作者發表內容為例，其行為動機涉及社會認同感、經濟收益、信息傳播、個人成就感等多方面。在「社會認同感」方面，讀者對內容的喜愛是激發創作者持續創作的重要動力。因此我們在訂閱號助手 APP 中建立了不同維度的讀者排行榜，使得創作者能夠直觀地感受到來自讀者的積極反饋，增強認同感。

在「經濟收益」方面，我們將文章的「付費」和「贊賞」收益納入互動提醒的一部分，使創作者感知到內容的變現能力。同時展示讀者個人頭像，相比一個個冷冰冰的數字，個人頭像更能拉近讀者和創作者之間的距離，增強人與人之間的交流感。

在「信息傳播」和「個人成就感」方面，豐富了發表內容的數據統計。幫助創作者多維度了解作品表現（分享數、閱讀量、關注率等），通過數據給予創作者正向激勵，提升創作者進取心，產生更多優質內容。

當下的互聯網環境中，各種信息紛繁復雜，讓人眼花繚亂，用戶的動機會隨著個人狀態、經濟利益、周邊環境等因素的變化而變化，給予用戶足夠的動機，不僅需要深度方面的探索，還需要廣度方面的考量。

2. 讓行為變得微小

福格行為模型的第二個關鍵要素是「能力」，其指的是人們能夠做成某件事的能力值。通過能力讓行為產生大體分為兩條思路：1. 提升自身能力水平（讓自己變得更強）2. 讓行為變得微小（讓它更容易做到）。但提升個人能力是一個長期的、從量變到質變的過程，因此要想讓行為產生，我們更應該注重第二點，讓行為變得微小 。

福格教授指出，人們執行某種行為時需要 6 種能力要素：時間、金錢、體力、腦力、社會偏好和日程。

時間：時間是執行行為的基本要素之一。無論是短期任務還是長期項目，都需要投入一定的時間來完成。如果某項任務需要花費很長時間，那么人們可能會因為時間不足或不愿意投入這么多時間而避免執行該行為。

金錢：金錢是執行行為的重要資源，尤其涉及到交易行為時。如果行為本身需要花費昂貴的費用，那么人們很有可能會選擇放棄。

體力：體力是指身體的力量、耐力和靈活性等，對于執行需要身體活動的行為至關重要。

腦力：腦力涉及思維、判斷、分析和解決問題的能力。在執行需要智力投入的行為時，如學習新技能、解決復雜問題或進行創新思考等，腦力顯得尤為重要。

社會偏好：社會偏好指的是社會大眾共同的價值觀、信仰以及約定俗成的認知等。遵循社會偏好的行為往往更容易獲得社會的支持和認可，執行的阻力會減小，而違背社會偏好的行為則可能面臨更大的挑戰。

日程：日程是用戶的日常習慣和行為模式。人們往往更習慣于按照既有的方式行事，改變一個人長久以來形成的行為模式，這本身就是一項挑戰。

這 6 種能力要素花費的成本越高，執行行為的難度就越大。我們在具體設計中，可以通過分析影響行為最主要的能力要素，從而有針對性地進行設計優化，來達成“讓行為變得微小”的目的。

回到我們之前的例子，創作者有明確的發表內容動機，但時間的碎片化和書寫長文本身的難度，使得很多創作者對發表內容“望而卻步”。那么為了激發這一行為的產生，我們可以從「降低認知成本」和「降低操作成本」兩方面來進行設計優化。

① 降低認知成本

「簡化概念」

在內容形式上，我們鼓勵個人創作者發表簡短、精煉的內容，如圖片、視頻、文字等，這些短內容相較于長文，更容易被生產和傳播。我們將「圖片」和「文字」的編輯入口合并，簡化概念，創作者無需再去理解二者之間的差異，只需要根據自己想寫的內容選擇合適的編輯頁面即可。

在發表方式上，我們拋掉以前復雜的「群發」和「發布」概念，統一使用「發表」來表達內容的發出。同時將消息內容推送到訂閱號流的能力變為配置項「通知用戶」。開啟開關表示發表內容可以推送到讀者的訂閱號流，而關閉開關則表示內容不會推送。通過降低創作者的理解成本，減少發表阻斷，提升了內容的發表量。

「巧用一致性」

文字在內容創作中扮演著至關重要的角色。無論是長文還是短內容，都需要良好的文字編輯功能來確保內容的準確性和吸引力。我們構建全局統一的文字編輯面板，確保用戶認知一致，降低學習成本。

② 降低操作成本

「縮短流程」

編輯頁面是創作者發表內容的核心頁面，簡單便捷的交互能夠大大提升用戶使用率。我們將發表流程從原來的 3 步縮減為 1 步，即寫即發。將不重要的設置項進行折疊，同時默認記住用戶上一次的設置結果，一方面減少頁面復雜元素，保證頁面干凈，另一方面省去用戶重復操作，提升發表效率。

「合理分區」

針對不同編輯頁面進行合理分區，確保用戶能夠一目了然地找到所需功能及目標對象，幫助用戶高效完成多樣化的內容編輯。

「拓展工具」

相比文字，圖片具有更好的視覺效果和更強的傳播能力，但不是所有創作者都有能力制作圖片，因此我們提供了「文字生成圖片」功能。創作者只需要簡單寫幾句話，選擇喜歡的版式和顏色，便可以發表內容來傳達心情，極大地降低了內容創作成本。

行為越簡單，就越容易發生。復雜的行為會耗費太多的資源和努力?！皯卸琛笔侨祟惖奶煨裕藗兛倳A向于“動動手指”就能完成的事。因此我們在設計時應盡可能保證概念-頁面-流程的簡單，使得整個行為更容易被完成?！白屝袨樽兊梦⑿?，微小到隨時隨地都能做。”

3. 提供自然的提示

「提示」是行為的刺激點，是促使人們去做某件事的契機。當動機和能力被滿足后，此時只需要一個恰到好處的提示，行為便會發生。

最早 Fogg 教授將這種立刻就能讓人行動的提醒手段稱為「觸發（Trigger）」，但觸發這個詞在英文語境下常常帶有貶義，比如游戲中的某些任務帶有暴力情節，界面就會觸發警告。換句話說，「觸發」經常指代某個人因為某件事所產生的負面反應。另一方面，「觸發」這個詞在理解上經常與「動機」混淆，你做某件事的動機也可以是你行為的觸發器。因此為了避免以上問題，Fogg 教授便將「觸發」更改為「提示」。

提示分為「內部提示」和「外部提示」兩種類型。「內部提示」指的是用戶內心自發的做某件事的動力。比如支付寶的螞蟻森林，它通過有效的獎勵機制和趣味化的界面，促使用戶每天自發打開產品收取能量。而「外部提示」，顧名思義就是通過外力為用戶創建一個使用產品的契機。在當下互聯網中，外部提示的使用已經屢見不鮮，各種位置的紅點、提示條，鎖屏時彈出的消息通知等，大家都在變著方法來搶奪用戶的注意力。但這就如囚徒困境一般，只會逐漸陷入越發低效的競爭。何不換個方向，讓提示以最自然的方式融入到行為中去。

當創作者完成注冊的那一刻，他們往往充滿了熱情和期待，希望能立即開始使用產品，分享自己的內容。此時一個明顯的「創作」按鈕便是最好的契機，引導他們開啟內容創作的大門。這一改變雖看似微小，但卻在一定程度上減少了用戶從注冊到發表之間的操作步驟和時間成本，不僅順應用戶訴求，也能在一定程度上提升平臺發表量。

除去首次注冊，我們還會在創作者達到階段成果時給予及時提示。創作者每達成一個階段成就，便可以在「成長足跡」頁面看到自己賬號的數據變化。這種持續提示可以不間斷地給予創作者正向反饋，增強他們的成就感，有利于保持行為的持續性和穩定性。

有效的提示能夠迅速而準確的觸發行為的產生，但過度濫用則會適得其反。提示的出現需要配合適當的場景，以最自然的方式呈現才更容易讓用戶接受。

寫在最后

人的行為決策是一個極其復雜的系統，受到眾多因素的影響。盡管福格行為模型為我們提供了一個有用的框架來理解和促成用戶行為，但它并不是萬能的。在實際應用中，即使模型中的三個關鍵要素（動機、能力和觸發）都得到滿足，用戶的行為也不一定會如期發生。

除去這三要素，我們還需要考慮其他可能影響用戶行為的因素：

所處環境：用戶所處的物理和社會環境對他們的行為有巨大影響。例如，一個安靜的環境可能更容易促使人進行深度思考，而嘈雜的環境則可能導致分心。

行為時機：用戶采取行動的時機是否合適也會影響其行為。例如，如果用戶在忙碌或疲勞時收到一個任務，他們可能會推遲或忽略這個任務。

競爭關系：當存在多個相互競爭的行為選項時，用戶可能會根據個人偏好、外部壓力或其他因素選擇其一。

心理狀態：用戶的情緒、認知負荷和自我效能感等心理狀態也會影響其行為。例如，焦慮或壓力可能會促使人們采取逃避行為。

作為設計師，我們的工作不僅僅是創造美觀或功能強大的產品，更重要的是深入理解用戶，為他們創造有利的決策和行為環境。通過綜合考慮以上因素，我們可以更全面地探究用戶行為，并更有效地引導他們采取期望的行動。正如書里所說“設計是人為的，為人的行為”。

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