一個(gè)好的設(shè)計(jì)師不僅僅要專(zhuān)注于設(shè)計(jì)，還要懂點(diǎn)文案，從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)思考設(shè)計(jì)中的文案，到底文案需要什么技巧才能促進(jìn)品牌傳播、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化呢？我們一起來(lái)探討下設(shè)計(jì)師是如何將設(shè)計(jì)中的文案寫(xiě)出營(yíng)銷(xiāo)力的。

寫(xiě)前三問(wèn)

普通的文案與設(shè)計(jì)中的文案其實(shí)并不完全相同，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度看：普通的文案是為了閱讀而閱讀，而設(shè)計(jì)中的文案則是通過(guò)視覺(jué)促成用戶(hù)閱讀文案，由于讀者目的性不同，相比之下設(shè)計(jì)中的文案更需好好打磨才能提高文案?jìng)鞑バЧ栽趯?xiě)文案之前，這三個(gè)問(wèn)題我們要先弄清楚。

1. 寫(xiě)給誰(shuí)

分析目標(biāo)群體

設(shè)計(jì)師在寫(xiě)文案之前，要先分析目標(biāo)群體，比如在設(shè)計(jì)支付寶的廣告文案時(shí)進(jìn)行的群體分析，還未下載支付寶用戶(hù)占多數(shù)的是老年人、少年與三四線城市等互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶(hù)，所以我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)要緊貼用戶(hù)，文案要做到通俗易懂、痛點(diǎn)突出。

洞察用戶(hù)需求

洞察用戶(hù)需求，需要我們將用戶(hù)的需求、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在文案中，在分析用戶(hù)需求時(shí)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)停留在表面或是以自我為中心的想法里，一味地滿足用戶(hù)提出的意見(jiàn)和需求，卻無(wú)法真正了解用戶(hù)想要什么。

比如用戶(hù)告訴你他想要一匹更快的馬，我們就真的要給用戶(hù)找一匹更快的馬嗎？

答案是否定，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)或使用行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到未來(lái)的某個(gè)目標(biāo)，他購(gòu)買(mǎi)或使用的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的手段。用戶(hù)想要一張更快的馬，是為了滿足交通更快的需求，所以汽車(chē)、飛機(jī)等交通工具出現(xiàn)了。

在強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心的今天，提高用戶(hù)體檢并不意味著要一味地根據(jù)用戶(hù)提出的反饋意見(jiàn)去滿足用戶(hù)需求，也許用戶(hù)自己都不知道自己想要什么，所以在分析用戶(hù)需求變得尤為重要，只有洞察好用戶(hù)需求，才能讓文案喚起用戶(hù)共情。

2. 寫(xiě)什么

以用戶(hù)為核心

俗話說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)百勝，當(dāng)我們了解用戶(hù)想要什么后，我們得清楚我們要寫(xiě)什么。很多設(shè)計(jì)師會(huì)想到的是提煉產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，其實(shí)并不然，真正有營(yíng)銷(xiāo)力的文案并不是以產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)為核心，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么。

在以用戶(hù)為核心的文案中，大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)中的都是由這三個(gè)核心點(diǎn)「目標(biāo)群體+付出什么+得到什么（有時(shí)隱藏在產(chǎn)品或文案中）」組合而成。

下圖，舉兩個(gè)例子可能更加容易理解：

我們?cè)谏弦稽c(diǎn)已經(jīng)討論過(guò)目標(biāo)群體，那么另外兩點(diǎn)，在用戶(hù)心里付出越少，得到越多那當(dāng)然是最好的，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)中文案要突出「付出」的簡(jiǎn)易性，比如「免費(fèi)」「一鍵」等詞語(yǔ)的運(yùn)用，而「得到」不僅要突出多，還要能準(zhǔn)確解決到用戶(hù)的需求，盡量減少其他不必要元素的干擾。

3. 寫(xiě)在哪

寫(xiě)在哪指的是我們?cè)O(shè)計(jì)上的文案將出現(xiàn)在什么媒體上，這關(guān)系到我們文案內(nèi)容的方向把握，以下我們主要從渠道類(lèi)型進(jìn)行分析：

分析渠道類(lèi)型

分析設(shè)計(jì)投放的媒體類(lèi)型往往能讓我們更加進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)，媒體類(lèi)型往往匯集著定位明確的用戶(hù)，所以文案要在產(chǎn)品和媒體類(lèi)型之間找到一個(gè)「利益契合點(diǎn)」才能更好地達(dá)成溝通的目的，抓住消費(fèi)者的需求，用他最喜歡的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的利益的調(diào)性傳達(dá)給他，從而達(dá)到讓用戶(hù)進(jìn)一步了解的目的。

文案套路

在寫(xiě)文案之前我們做了很多分析，分析出的需求也許五花八門(mén)，但其實(shí)文案常見(jiàn)的套路也就以下這幾種：

1. 體現(xiàn)急迫感，促進(jìn)交易

急迫感的體現(xiàn)一般我們以」限制」的方式去體現(xiàn)，「限制」是為了減少用戶(hù)猶豫的時(shí)間，提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。

用戶(hù)的思考方式分為快思考和慢思考，而慢思考的出現(xiàn)往往會(huì)抑制快思考，當(dāng)我們看到心儀的產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)我們固有的思維進(jìn)行快思考產(chǎn)生立馬購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，而慢思考會(huì)讓我們進(jìn)行理性的分析：即使這個(gè)產(chǎn)品很喜歡，還會(huì)有很多因素影響到。

而限制的出現(xiàn)剛好促進(jìn)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)減少用戶(hù)慢思考行為，讓用戶(hù)第一眼看到有購(gòu)買(mǎi)的欲望后，不給用戶(hù)過(guò)多慢思考的時(shí)間。

2. 制造疑問(wèn)，吸引讀者

制造疑問(wèn)的文案會(huì)加強(qiáng)文案感覺(jué)，讓用戶(hù)讀完文案并給予用戶(hù)貼近自身思考的時(shí)間。疑問(wèn)的文案之所以有效，是因?yàn)槿巳绻辉?xún)問(wèn)的話，就會(huì)不自主地想回答（或者變得想知道答案）。

比如上圖這大概率是599，為了驗(yàn)證自己的判斷，就會(huì)刻意或不刻意地去留意這個(gè)價(jià)格是否符合自己的判斷。

3. 免費(fèi)與低價(jià)的力量

免費(fèi)或低價(jià)的文案通常在新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品無(wú)特別口碑或是使用見(jiàn)證的情況下使用較多。

「免費(fèi)」類(lèi)的廣告文案大多是為了發(fā)掘可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，通過(guò)「免費(fèi)」的噱頭促進(jìn)讀者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為產(chǎn)品與讀者開(kāi)啟溝通的第一步；而「低價(jià)」類(lèi)的廣告文案大多是為了使讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，當(dāng)價(jià)格低于產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)有一種占便宜的心理，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

4. 利用大眾心理

烏合之眾一書(shū)說(shuō)道「人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。」

當(dāng)我們生活在一個(gè)群居社會(huì)里，大多數(shù)人會(huì)選擇大眾選擇的東西，一方面是為了獲得別人認(rèn)可，另一方面經(jīng)過(guò)大眾購(gòu)買(mǎi)過(guò)并通過(guò)檢驗(yàn)的產(chǎn)品往往更值得信賴(lài)。我們常常會(huì)用到必買(mǎi)、爆款、熱賣(mài)、熱銷(xiāo)等詞語(yǔ)加以輔助文案從而體現(xiàn)產(chǎn)品值得買(mǎi)，銷(xiāo)量高。

5. 說(shuō)到讀者心坎去

一個(gè)好的文案要能總結(jié)到讀者的心坎上，讓讀者看到文案就仿佛這個(gè)廣告是在為他量身定做。

說(shuō)到心坎的文案一般會(huì)直接訴諸目標(biāo)讀者想要的生活、情感、需求及渴望，例如：運(yùn)動(dòng)型廣告例如耐克、keep等廣告文案不會(huì)叫你休息，只會(huì)強(qiáng)調(diào)讓你奮斗，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、激情；而家居類(lèi)的廣告文案卻會(huì)讓你多休息、過(guò)舒適的生活。

一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、一個(gè)強(qiáng)調(diào)休息，看似矛盾，卻都在營(yíng)造對(duì)自己產(chǎn)品使用和讀者想要的有利場(chǎng)景，從而打動(dòng)目標(biāo)讀者。

6. 巧用借勢(shì)文案

廣告中的文案一般分為產(chǎn)品和品牌文案，產(chǎn)品廣告文案一般見(jiàn)效比較快，用于快速利賺小錢(qián)或吸收用戶(hù)流量；而品牌廣告文案卻不一定能夠快速見(jiàn)效，往往起到厚積薄發(fā)的作用。

借勢(shì)的文案往往是出現(xiàn)在品牌廣告的文案中，借力熱門(mén)品牌、節(jié)日、明星等熱門(mén)話題植入文案，巧妙的借勢(shì)文案往往能增強(qiáng)品牌與讀者的交流與互動(dòng)，贏取讀者對(duì)品牌的好感。

按鈕文案

按鈕的文案雖然簡(jiǎn)單，但卻是提高設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，好的按鈕文案能促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作，而糟糕的按鈕文案卻能讓用戶(hù)戛然而止。當(dāng)我們?cè)诜治龀Ｒ?guī)的按鈕文案時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)按鈕的文案都是由這四種「代價(jià)、情感、動(dòng)作、收獲」分別組合而成的。

按鈕文案一般會(huì)簡(jiǎn)練清晰地指明功能，給予用戶(hù)以提示，驅(qū)動(dòng)交互，所以按鈕文案我們通常分四個(gè)方向思考并組合成按鈕文案。

總結(jié)

設(shè)計(jì)與文案的最終目的都是為了營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中往往會(huì)強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為核心，其實(shí)文案也是一樣，一直覺(jué)得很多新聞、文章之所以會(huì)火，是因?yàn)樗麄儗?xiě)出了讀者想要看的角度，為了迎合讀者的口味，媒體人可以「不擇手段」地制作出很多內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師在寫(xiě)文案時(shí)不妨可以從用戶(hù)的角度思考我寫(xiě)的文案到底能為用戶(hù)帶來(lái)什么利益，這些利益到底是不是用戶(hù)所想要的。

歡迎關(guān)注作者的微信公眾號(hào)：「滑冰干貨鋪」