微信這個產(chǎn)品有意思的地方在于，它既是一個我們日常熟悉的簡單產(chǎn)品，又是一個嚴絲合縫的系統(tǒng)。

關注和研究這個系統(tǒng)運轉的邏輯，對每一個和微信有關的參與者而言，不僅必要，而且關乎利益。

到今天，微信廣告生態(tài)已經(jīng)走過了十一個年頭。

從公眾號起步，到小程序、小游戲、視頻號，微信廣告的變現(xiàn)場景一直在擴張和迭代。

我們很難用爆發(fā)來形容它，但這個生態(tài)的確一直在進化。

在我看來，它并不是一個流量換廣告的交易市場，而是一個系統(tǒng)。

這個系統(tǒng)并不完美，甚至有些部分顯得克制和緩慢。

但如果我們仔細觀察它的運轉邏輯，你會發(fā)現(xiàn)有一個常識是貫穿始終的，那就是——

讓創(chuàng)作者賺到錢，讓用戶看不到爛廣告，讓好內容有回報。

接下來就和大家一起，將這些看似零散的信息拼起來，去剖析這個為數(shù)百萬合作伙伴的商業(yè)基礎設施背后運轉的邏輯。

一、構建飛輪：數(shù)據(jù)視角下的微信廣告變現(xiàn)生態(tài)

數(shù)字是誠實的，它們不會說謊。

近800萬。

這是過去一年，微信廣告生態(tài)的合作伙伴數(shù)量。

這意味著有近800萬個大大小小的企業(yè)、團隊和個人，將他們的生計與微信廣告變現(xiàn)生態(tài)聯(lián)系在一起。

這么多人用腳投票選擇微信平臺，沒有信任是很難實現(xiàn)的。

信任，來源于預期的穩(wěn)定性。

創(chuàng)作者和開發(fā)者投入時間、精力和金錢，他們最需要的是一個可預期、可計算的確定性。

而微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的確通過持續(xù)的迭代兌現(xiàn)了開發(fā)者和創(chuàng)作者們的期待。

這一點，我們可以從以下更細致的數(shù)據(jù)中略窺一二——

1. 公眾號生態(tài)的逆勢增長：

數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，公眾號創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了20%以上，移動端發(fā)文創(chuàng)作者同比增長60%以上。

更值得注意的是，新生力量“小綠書”圖文內容，日均發(fā)布圖文的創(chuàng)作者數(shù)量同比去年增長顯著，圖文日均閱讀量同比增長3倍以上。

2. 小說和短劇厚積薄發(fā)：

如果說公眾號是生態(tài)的基本盤，那短劇和小說是近兩年跑出的內容黑馬。

短劇小程序已實現(xiàn)日均變現(xiàn)收入千萬級，平均每周誕生一部千萬級變現(xiàn)爆款。

近一年來，小說小程序在投書籍數(shù)量增長 22 倍，廣告變現(xiàn)規(guī)模增長 12 倍，微信小程序已成為小說行業(yè)商業(yè)增長的新陣地。

3. 小游戲商業(yè)化強勁：

今年8月小游戲變現(xiàn)開發(fā)者數(shù)量較1月實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

1到5 月在投小游戲數(shù)量同比增長 165%，IAA 廣告主數(shù)量增長 190% 創(chuàng)新高。

小游戲變現(xiàn)收入已連續(xù)四年同比增長，純IAA（In-App Advertisement，應用內廣告）小游戲的收入，已占小游戲流量主總廣告規(guī)模的70%，成為增長引擎。

這些數(shù)據(jù)告訴我們什么？

它說明，微信廣告變現(xiàn)生態(tài)依然是一個極其可觀的增量市場，能夠在不同的發(fā)展階段，找到新的增長點，并為之匹配高效的商業(yè)化解決方案。

很顯然，“變現(xiàn)”是微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的重要關鍵詞，但要真正做好并不容易。

如果“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)做得太差，創(chuàng)作者沒有收入，他們就會離開。

如果“變現(xiàn)”做得太“好”，以至于損害了日常體驗，用戶就會離開。

這根鋼絲，并不好走。

因此，微信廣告生態(tài)必須在用戶體驗和商業(yè)收益之間，找到那個可持續(xù)的平衡點——平衡用戶體驗和廣告頻次，平衡創(chuàng)作者收入和廣告主效果，平衡短期爆發(fā)和長期經(jīng)營。

這無關乎道德高尚，這是一個純粹的商業(yè)邏輯。

而從上面詳實而強勁的數(shù)據(jù)看，微信廣告在持續(xù)構建長期生態(tài)這件事上，的確可圈可點。

二、公眾號：成熟產(chǎn)品如何持續(xù)和內容生產(chǎn)者一起持續(xù)進化？

公眾號已經(jīng)十三歲了。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，十三歲已是高齡，很多產(chǎn)品在這個年紀已經(jīng)退居二線，但公眾號沒有。

它不僅活著，還活得挺滋潤。

公眾號沒有吃老本，它甚至在“返老還童”，我曾經(jīng)專門寫過一篇長文專門剖析公眾號迭代的出發(fā)點與效果。

的確，通過產(chǎn)品的持續(xù)迭代，公眾號歷久彌新——

“小綠書”的興起就是最好的例子。

短圖文、輕量閱讀，公眾號將這種被驗證過的內容形態(tài)很好地融入自己的土壤。

結果是什么？

創(chuàng)作者和讀者都非常喜歡，閱讀量翻了三倍多。

除了新的形態(tài)，公眾號的持續(xù)進化也離不開一套完整的變現(xiàn)體系的支持——

程序化廣告eCPM上漲超20%，留言區(qū)廣告位讓不少創(chuàng)作者收益提升60%。

返傭商品庫規(guī)模達到3000萬，內容帶貨、微信小店帶貨——這些都不是新詞，但它們在公眾號里長出了新玩法。

而且平臺也在不斷地將支持的工具的活做的更細。

比如即將上線的流量主界面升級，一站式看板整合了數(shù)據(jù)診斷、變現(xiàn)指引、收益分析，讓作者不必再在后臺跳來跳去。

公眾號的邏輯其實很樸素，說白了就是你寫得好，就有人看；有人看，就有人投廣告；廣告體驗好，用戶不反感；作者賺到錢，更愿意寫。

這不是自然發(fā)生的——它需要平臺不斷在中間修路、架橋、設紅綠燈。

李筱懿做了十一年公眾號，地球知識局寫了九年——他們都不是爆紅型選手，但時間站在他們這邊。

不知不覺，我也寫了8年了。

公眾號的飛輪，轉得慢，但轉得穩(wěn)。

三、短劇與小說：內容黑馬背后的增強回路如何構建？

短劇和小說是過去兩年最大的黑馬。

它們看似突然爆發(fā)，但其實早有伏筆。

短劇承接的是短視頻時代用戶的內容消費習慣，小說滿足的是碎片化時間的閱讀需求——兩者都精準擊中了用戶的注意力剛需。

但光是有需求存在是不夠的，商業(yè)基建也要跟得上。

短劇的爆發(fā)，離不開三件事：一是內容供給跟上了，二是投放系統(tǒng)成熟了，三是變現(xiàn)通路打開了。

短劇團隊擅長的是什么？

是抓情緒、是節(jié)奏感、是演員調度、是劇情鉤子。

但他們不太擅長的是什么？

是廣告接入、投放優(yōu)化、流量分配。

另外，你知道短劇開發(fā)者容易不被重視的一個痛點是什么嗎？

我和幾個做短劇的同學聊過，他們關心的往往不是單一劇集能賺多收益多少，而是多快能拿到錢，很多團隊是小作坊作戰(zhàn)，現(xiàn)金流就是生命線。

微信廣告怎么做？

把結算周期從25天縮短到15天，還推出“收入快周轉”——

收入產(chǎn)生后2天，70%就能轉為投放金，直接用于下一輪買量，水就這樣活起來了。

小說是另一套邏輯，它看起來傳統(tǒng)，但其實極度依賴廣告投放技術在細節(jié)上的把控。

小說的基本趨勢是——長篇穩(wěn)居頭部，短篇快速崛起，兩者用戶并不重疊，但都長出了成熟的變現(xiàn)模式。

長篇靠的是“后置卡點+激勵視頻+混變模式”，短篇靠的是“輕量化信息流廣告+短激勵視頻快解鎖”。

它們沒有互相擠壓，反而共同做大了市場。

而背后，是廣告形態(tài)的恰當匹配：激勵視頻、插屏、原生模板、信息流、封面廣告……不同場景用不同組件。

更值得一提的是AIGC的應用，現(xiàn)在很多小說的營銷素材（圖文、視頻、漫畫切條）是AI自動生成的。

系統(tǒng)識別小說的高光情節(jié)，一鍵生成推廣素材，有效降低了冷啟動成本。

這也引出另一個關鍵點：微信生態(tài)內，流量是互通的。

一篇公眾號文章可能帶火一部小說，一部短劇可能激活一個小程序，一個小游戲可能通過視頻號擴散。

預算和用戶在整個生態(tài)內流動。

四、小游戲：增長和變現(xiàn)的正循環(huán)體系如何運轉？

小游戲是一個獨特的領域。

它既有內容的屬性，又有極強的商業(yè)化和數(shù)據(jù)驅動屬性。

一款成功的小游戲，必須同時是好玩的，也必須是賺錢的。

2025年，小游戲最大的變化是：IAA（廣告變現(xiàn)）成了絕對主流。

純IAA游戲占小游戲廣告變現(xiàn)收入的70%，這意味著大多數(shù)開發(fā)者不再依賴內購，而是靠廣告活下來——并且活得很好。

為什么能成？

因為微信把廣告做成了“游戲內容的一部分”。

激勵視頻是最典型的例子，你看一段廣告，復活一次、多拿一道道具、解鎖新角色——用戶不排斥，開發(fā)者有收益，廣告主獲曝光——三贏。

但光是激勵視頻不夠，微信廣告還在不斷開發(fā)新形態(tài)。

比如“激勵拼圖”，用戶看廣告完成拼圖獲取獎勵；

“激勵試玩”，體驗一小段游戲內容再決定是否下載；

“原生輪播”，在自然場景中展示廣告。

這些形態(tài)很好地平衡了變現(xiàn)與體驗。

而社交玩法的加入，更是微信生態(tài)的獨家優(yōu)勢。“微信小店送禮”、“福利券”等組件，看似是電商功能，實則成為游戲裂變和留存的利器。

更重要的是預算來源的多元化。

除了傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，微信小店預算、小游戲內循環(huán)預算、短劇引流預算……都在涌入這個生態(tài)。

尤其是微信小店，很多店主發(fā)現(xiàn)投小游戲帶來的用戶黏性更高，于是愿意持續(xù)加碼。
而工具側的升級也是小游戲成功的一個重點。

小游戲智投系統(tǒng)允許開發(fā)者以項目為單位投放，系統(tǒng)自動分配預算、調整出價、選擇人群——

開發(fā)者幾乎只需要設定目標，剩下的交給算法，多日ROI出價工具（7日/30日）則讓開發(fā)者能夠精準獲取長期用戶。

從提供多樣的變現(xiàn)場景，到提供精細到以日為單位的ROI管理工具；從智投系統(tǒng)，到提供全周期的經(jīng)營診斷和代投孵化。

微信廣告通過將自身的數(shù)據(jù)能力、算法能力和運營經(jīng)驗，封裝成一個個易用的工具和服務，讓開發(fā)者可以將全部精力聚焦于打造好玩的游戲內容。

這正是微信小游戲能夠持續(xù)長紅，不斷涌現(xiàn)出像《尋道大千》這樣爆款的核心邏輯。

結語

微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的這套飛輪的背后，到底是什么在支撐？

是技術？是數(shù)據(jù)？是流量？

都是，但又不全是。

在我看來，最核心的是兩點：一是對人的理解，二是對常識的尊重。

好內容應該賺到錢，創(chuàng)作不該用愛發(fā)電，用戶體驗不能犧牲，這些道理誰都懂，但能在商業(yè)壓力下始終能落到實處，并不容易。

但有趣的是，作為一個用戶，我?guī)缀醺杏X不到它的存在，我還在刷公眾號、看短劇、讀小說、玩小游戲。

只是偶爾，在某個廣告出現(xiàn)的瞬間，我會想起背后那一整套精密而克制的商業(yè)機器。

這就是微信廣告生態(tài)飛輪背后的常識與邏輯。

它不驚艷，但持久。

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