在日常的工作中，大家或多或少都聽過/用過用戶體驗(yàn)地圖，簡單的說，用戶體驗(yàn)地圖是梳理用戶場景和體驗(yàn)問題的一種工具，那在用戶研究中，什么時候/階段適合用體驗(yàn)地圖？使用體驗(yàn)地圖的價值是什么？體驗(yàn)地圖又是如何構(gòu)建的呢？該篇文章將會結(jié)合兩個具體案例為大家逐一解答，文章分為上篇和下篇，上篇主要是介紹用戶體驗(yàn)地圖的定義、使用場景與價值，下篇會拆解用戶體驗(yàn)地圖的構(gòu)成與構(gòu)建流程。 文章主要以我的經(jīng)驗(yàn)為主，不是教科書和絕對，希望能帶給大家答案/啟發(fā)～也歡迎互相交流～

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先來看一個案例感受一下用戶體驗(yàn)地圖吧～

案例背景：某公司計劃推出全包裝修業(yè)務(wù)，但不了解全包套餐用戶的需求，不知道應(yīng)該為用戶提供什么樣的套餐產(chǎn)品和服務(wù)，基于該背景我們對近期全包的用戶進(jìn)行了訪談，梳理出全包用戶體驗(yàn)地圖，見下圖（因涉及真實(shí)項目，故針對研究結(jié)論做打碼處理，請勿保存?zhèn)鞑ィ兄x理解）

通過梳理體驗(yàn)地圖，我們獲得了 4 個主要的價值：

1. 如何更好的把套餐賣出去：分析了用戶在前期尋找全包公司時的信息獲取渠道、接觸時的考慮與決策因素，為裝修業(yè)務(wù)的對外傳播的賣點(diǎn)、渠道、銷售流程和話術(shù)提供了設(shè)計依據(jù)；
2. 如何管理相關(guān)人員提高用戶裝修體驗(yàn)：分析了用戶對不同人員角色（設(shè)計師/銷售/工長/建立）的需求，為人員招聘、考核、管理提供了基礎(chǔ)要求；
3. 如何管理裝修過程提高裝修效率：分析了用戶在各裝修環(huán)節(jié)的行為與關(guān)注因素，對各環(huán)節(jié)進(jìn)行工具/物料/反饋機(jī)制的設(shè)計與設(shè)定，如用戶通過線上小程序確認(rèn)裝修施工節(jié)點(diǎn)、進(jìn)行反饋等；
4. 如何設(shè)計套餐產(chǎn)品：結(jié)合定量問卷，對裝修套餐里涉及的建材品類/品牌/價位與用戶期待的價格、用戶畫像進(jìn)行匹配，針對性的設(shè)計低中高端各價位的套餐產(chǎn)品滿足差異性需求

看完是否心動了呢？再一起深入了解下用戶體驗(yàn)地圖吧～

一、什么是用戶體驗(yàn)地圖？

用戶體驗(yàn)地圖又稱 User Experience Map，在網(wǎng)上搜索用戶體驗(yàn)地圖的定義后，會發(fā)現(xiàn)被賦予了很多種概念解釋說明，如

但我們不難發(fā)現(xiàn)在多種定義中存在的共性關(guān)鍵詞，如用戶增長、用戶的真實(shí)互動、用戶場景、用戶真實(shí)需求/痛點(diǎn)、可視化/一張圖等。綜合來看，我們只要抓住用戶體驗(yàn)地圖具備的 3 個特點(diǎn)就能抓住定義了：

1. 是基于一定順序的用戶場景與行為還原：體驗(yàn)地圖包含的內(nèi)容是用戶完成某一件事情/目標(biāo)時，所經(jīng)歷的過程、場景，是用戶角度真實(shí)發(fā)生的行為中體現(xiàn)的用戶需求，而不是產(chǎn)品走查與推測；
2. 是突破單一產(chǎn)品表示全局、可涵蓋線上&線下多觸點(diǎn)的：體驗(yàn)地圖中承載用戶行為的載體不一定是單一產(chǎn)品、也不一定有產(chǎn)品，是可以包含多種類型觸點(diǎn)的（產(chǎn)品/空間/人員等等），呈現(xiàn)的是用戶全過程中所接觸的各類觸點(diǎn)；
3. 是一種工具/一張圖，也是一種方法：體驗(yàn)地圖既是對調(diào)研信息進(jìn)行梳理的一種工具、是可視化展示用戶場景與需求的一張圖，同時也是能夠指導(dǎo)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計的方法。

二、為什么使用用戶體驗(yàn)地圖？

無論是否了解用戶研究的同學(xué)應(yīng)該都知道“滿意度調(diào)查”、“用戶推薦度/NPS 調(diào)研”，了解一些的會再知道“用戶深度訪談”、“產(chǎn)品體驗(yàn)走查”等一些用戶研究方法，但對于常規(guī)的監(jiān)測類、走查類、訪談類調(diào)研中，我們總會對調(diào)研結(jié)論有一些疑問，比如用戶為什么不滿意、為什么不推薦、為什么有這個需求、為什么我改進(jìn)了還是不滿意？

而用戶體驗(yàn)地圖是能夠避免我們對用戶真實(shí)需求的不理解及我們的“自以為”，能夠更深刻的理解用戶行為，進(jìn)行全局性的機(jī)會點(diǎn)挖掘。整體來看，用戶體驗(yàn)地圖能夠帶來 3 方面的價值：

從場景中真正理解用戶

1. 避免設(shè)計師視角：產(chǎn)品的設(shè)計者和決策者需要從用戶的視角去考慮用戶要什么，而不是有什么放什么，以為用戶能順利完成任務(wù)、得到滿足；
2. 避免用戶說的都對：理解用戶也不是用戶說他要什么我們就給什么，而是通過用戶場景去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標(biāo)的、洞察用戶想要什么（比如福特汽車的問世，而不是“一匹更快的馬”）；
3. 理解不用用戶的差異：一個產(chǎn)品中涉及到的不同“用戶”， 比如不同的商家角色在使用產(chǎn)品時用的功能不一樣、需求也存在差異，如何滿足共性需求、差異性需求。

全局性的評估并發(fā)現(xiàn)機(jī)會

1. 產(chǎn)品全局：不會單純從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過數(shù)據(jù)或用戶反饋層面的依據(jù)，割裂地去看每一個模塊（頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，被問題牽著鼻子走）而是以更全局的思維去看待用戶使用流程發(fā)現(xiàn)更多的潛在機(jī)會點(diǎn)；
2. 用戶全局：用戶的體驗(yàn)過程中不僅是單一產(chǎn)品的體驗(yàn)，可能包括了前后的延展、過程中的聯(lián)動，包括人際、空間等其他類型觸點(diǎn)，探索產(chǎn)品外的機(jī)會點(diǎn)（如用戶的需求有可能是通過別的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，我們的產(chǎn)品也會與其他渠道、組織有聯(lián)絡(luò)）。

共創(chuàng)中達(dá)成共識推動決策

建立同理心，達(dá)成共識：不同業(yè)務(wù)角色的關(guān)注點(diǎn)不同，通過構(gòu)建體驗(yàn)地圖傾聽用戶聲音、理解用戶行為、建立“同理心”，在用戶體驗(yàn)問題上達(dá)成共識，而不僅是聚焦在自己的功能上。

三、什么情況使用用戶體驗(yàn)地圖？

使用用戶體驗(yàn)地圖是帶著一定的產(chǎn)品目標(biāo)/業(yè)務(wù)目標(biāo)去理解用戶，可使用的情況較多，但主要是在產(chǎn)品的前中期，主要可以歸為三類情況：

需改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)時

1. 產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問題，并不明確問題出現(xiàn)在哪個階段：如開發(fā)了新功能時，以為會是用戶使用率很高的，但實(shí)際沒人用，通過體驗(yàn)地圖去看用戶是如何使用產(chǎn)品的，定位到問題；
2. 整體提升產(chǎn)品的體驗(yàn)：如滿意度、nps 指標(biāo)沒有隨著產(chǎn)品預(yù)期提升，通過體驗(yàn)地圖全局性看產(chǎn)品的框架、功能規(guī)劃，定位問題。

產(chǎn)品創(chuàng)新需找到方向時

1. 在產(chǎn)品的原型設(shè)計前，了解用戶在使用其他產(chǎn)品時如何解決問題，輔助我們識別痛點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)：如開發(fā)某產(chǎn)品前，通過體驗(yàn)地圖梳理用戶目前是如何解決問題的，對應(yīng)看用戶在用其他相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)時的體驗(yàn)如何，反觀我們應(yīng)該如何設(shè)計；
2. 產(chǎn)品 0.5 階段，可拓展方向較多，通過梳理體驗(yàn)地圖理解用戶，找到創(chuàng)新機(jī)會。

產(chǎn)品用戶需增長時

通過改善客戶體驗(yàn)來推動增長，需要調(diào)整各個觸點(diǎn)/渠道的布局策略：如想要提升轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品知名度，使用體驗(yàn)地圖基于用戶達(dá)成目標(biāo)的旅程，將支撐用戶觸點(diǎn)的所有渠道如官網(wǎng)、APP、小程序、線下門店銷售等等串聯(lián)在一起，進(jìn)一步分析用戶在整個流程的體驗(yàn)。

這 3 種情況適用的產(chǎn)品階段、關(guān)注的重點(diǎn)有所差異：

當(dāng)然也要注意有一些情況是不適合用體驗(yàn)地圖的：

1. 產(chǎn)品較成熟，無需去拓展機(jī)會點(diǎn)，更多聚焦在用戶對產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)的提升，體驗(yàn)地圖對于全局的把握會導(dǎo)致缺失細(xì)節(jié)體驗(yàn)問題，這時更適合做可用性測試、專項研究；
2. 研究內(nèi)容不明確、缺少研究抓手時，僅是收集用戶需求、用于理解用戶時，做體驗(yàn)地圖收到的信息會大、不聚焦，難有實(shí)質(zhì)參考性。

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