網(wǎng)易UEDC – 劉華濱 ：文章從常規(guī)的banner廣告去展開(kāi)敘述，對(duì)當(dāng)下常見(jiàn)banner的設(shè)計(jì)風(fēng)格等進(jìn)行剖析，并融入自己的思考和總結(jié)，著重從用戶的角度去思考一張banner廣告從0到1的過(guò)程。

我們分三個(gè)維度去探討：

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——提高精準(zhǔn)性
• 易懂性——增強(qiáng)可讀性
• 情感設(shè)計(jì)——提高點(diǎn)擊率

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——提高精準(zhǔn)性

當(dāng)廣告投放沒(méi)有目的性，就很難將產(chǎn)品通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給目標(biāo)用戶，從而很難實(shí)現(xiàn)廣告的最大效益化，而大數(shù)據(jù)時(shí)代往往能幫助我們的廣告精準(zhǔn)地傳遞給有需求的用戶。

1. 通過(guò)結(jié)果數(shù)據(jù)分析

每當(dāng)你打開(kāi)淘寶時(shí)，首頁(yè)的banner廣告總是會(huì)彈出你近期瀏覽過(guò)的或者是購(gòu)買(mǎi)過(guò)的同類產(chǎn)品，這就是淘寶善于使用個(gè)人大數(shù)據(jù)，從而達(dá)到精準(zhǔn)推廣的效果。

而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)banner廣告圖之前，一般會(huì)參考之前投放的結(jié)果數(shù)據(jù)，例如設(shè)計(jì)A類的廣告投放量、閱讀量、點(diǎn)擊率等等數(shù)據(jù)去分析A圖的好壞，再通過(guò)大量的數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)分析出A圖中哪個(gè)單一框架所產(chǎn)生的作用更大，從而為后面的設(shè)計(jì)做參考。（ps：廣告banner的點(diǎn)擊量不僅僅在于視覺(jué)，跟產(chǎn)品、投放渠道等也有影響，在結(jié)果數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)當(dāng)注意）

2. 用戶需求分析

說(shuō)到需求，很多人想到馬斯洛的五大需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，如果用一句話簡(jiǎn)單地概括，需求即是用戶尚未滿足又渴望被滿足的愿望。當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告banner前，要先思考banner的投放渠道、產(chǎn)品定位等等來(lái)分析目標(biāo)用戶的需求，從而讓設(shè)計(jì)更易被目標(biāo)用戶接受。

舉個(gè)例子，設(shè)計(jì)一個(gè)廣告banner，投放渠道在拼多多，我們會(huì)先通過(guò)大量現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析出拼多多用戶群體的三大主要特點(diǎn)：學(xué)歷低（文案要做到簡(jiǎn)潔易懂）；一二線城市以外人群較多（設(shè)計(jì)風(fēng)格要貼近用戶群體）；追求低價(jià)格（突出價(jià)格視覺(jué)層級(jí)）。從追求低價(jià)高端產(chǎn)品入手，從而思考出在設(shè)計(jì)廣告banner圖時(shí)能不能突出制造對(duì)比來(lái)抓住用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)。

設(shè)計(jì)不是千篇一律，也不需要摸著石頭過(guò)河，而是要有數(shù)據(jù)的支持，了解用戶需求，再根據(jù)需求用設(shè)計(jì)突出用戶所在乎的點(diǎn)，才能達(dá)到更好的效果。

易懂性——增強(qiáng)可讀性

易懂性強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)從用戶獲取信息的角度出發(fā)，思考如何讓用戶更加簡(jiǎn)單地獲取廣告信息。

1. 三秒原則

從淘寶、小米優(yōu)品等app上可發(fā)現(xiàn)banner圖片出現(xiàn)的時(shí)間只有三秒，也就是說(shuō)三秒內(nèi)要傳遞給用戶所有信息，所以這里不僅要做到無(wú)障礙設(shè)計(jì)，還要思考如何設(shè)計(jì)廣告banner讓用戶快速獲取信息。一般從色彩、版式、層次、風(fēng)格、創(chuàng)意等方向入手。

2. 設(shè)計(jì)可讀性

常規(guī)的廣告banner圖主要由文案框、產(chǎn)品圖/插圖框、背景框和按鈕框四個(gè)框架構(gòu)成，而易懂性常常體現(xiàn)在文案框的內(nèi)容和設(shè)計(jì)上，我們要做到文案盡量簡(jiǎn)潔通俗、文案內(nèi)容的行數(shù)盡量控制在三行以內(nèi)，確保可讀性；在設(shè)計(jì)上，我們不僅要做到舒服、顯眼，還要有信息層級(jí)，合理引導(dǎo)用戶第一眼的信息內(nèi)容。

遵循無(wú)障礙設(shè)計(jì)，我們要在設(shè)計(jì)前分析用戶群體、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對(duì)不同年齡層用戶做到文案可讀性。如果面向兒童，我們要做到文案簡(jiǎn)潔易懂，圖文并茂；面向老人，字體要大，需求可視化......

3. 善用行業(yè)屬性

當(dāng)產(chǎn)品行業(yè)在用戶的頭腦里占據(jù)一席之地時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告banner要善于利用其已有的行業(yè)風(fēng)格，提前告知用戶產(chǎn)品類別，便于用戶更快獲取banner信息。那么如何利用已有的行業(yè)風(fēng)格呢？這里從色彩設(shè)定、風(fēng)格元素延展去分析。

色彩設(shè)定：在選擇廣告banner主色調(diào)時(shí)，我們會(huì)更偏向于行業(yè)屬性主色調(diào)>顯眼主色調(diào)>情感主色調(diào)。當(dāng)然也有非常規(guī)的例如節(jié)日類的主色調(diào)，選擇行業(yè)屬性主色調(diào)往往能體現(xiàn)banner獨(dú)特性。如教育一般為藍(lán)色調(diào)，化妝品一般為粉色調(diào)......

風(fēng)格元素：這里我們直接用一個(gè)例子來(lái)也許會(huì)更容易理解，比如下圖，沒(méi)有文案也能通過(guò)風(fēng)格元素，在腦海里檢索出這個(gè)banner廣告圖的產(chǎn)品有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：潮流、社交，戀愛(ài)......用固有的用戶思維，快速融入廣告所要表達(dá)的信息。

以上兩點(diǎn)都是利用用戶已有的行業(yè)印象，降低讀者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，從而快速獲取banner信息。

也許有人會(huì)疑問(wèn)，為何不用品牌，而是用行業(yè)的屬性去設(shè)計(jì)廣告banner。在思考中我也得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：

• 用戶比較懶，只能接收有限信息，記住的往往是某類行業(yè)的大屬性；
• 廣告banner的主要目的是在于用戶接收信息，競(jìng)爭(zhēng)往往比較小。

情感設(shè)計(jì)——提高點(diǎn)擊率

當(dāng)廣告banner已經(jīng)能做到被用戶注意到且快速獲取信息后，我們還要思考怎么樣才能讓用戶更有欲望去點(diǎn)擊內(nèi)容或者在腦海中留下對(duì)產(chǎn)品的印象。我們主要從這兩個(gè)方面入手：

1. 創(chuàng)意拉近用戶距離

好的設(shè)計(jì)能引起用戶注意，而有趣的設(shè)計(jì)能讓用戶感到親切。創(chuàng)意的方式有很多種，能讓用戶感到有趣的創(chuàng)意才算好的創(chuàng)意。比如在設(shè)計(jì)有道詞典筆的banner時(shí)，加上磊哥的形象，這樣不僅加強(qiáng)banner的權(quán)威性，也給banner添加了趣味，從而拉近與用戶的距離。

2. 給用戶一點(diǎn)感覺(jué)

banner廣告在喚醒用戶的眼睛同時(shí)，又能告知用戶的心靈，那是最好不過(guò)的。如何告知用戶心靈，我們常常根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)賦予感覺(jué)，比如產(chǎn)品是電飯煲，我們會(huì)給用戶描述回家的感覺(jué)；產(chǎn)品是家具，我們會(huì)給用戶描述生活......廣告是一個(gè)讓用戶感到枯燥的東西，通過(guò)情感設(shè)計(jì)，帶動(dòng)用戶情緒，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的效果。

除了情感上的設(shè)計(jì)外，大多數(shù)banner廣告設(shè)計(jì)也會(huì)給用戶以急迫感，比如在按鈕文案上的設(shè)計(jì)從「點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)」到「馬上購(gòu)買(mǎi)」再到「立即搶購(gòu)」，這種急迫感層層遞進(jìn)，促使用戶點(diǎn)擊成交。

如何判斷一個(gè)設(shè)計(jì)作品能不能喚起用戶共情，如果在條件有限的情況下，我們可以自己充當(dāng)那個(gè)用戶。舉個(gè)例子：當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)完一張banner初稿時(shí)，我們會(huì)通過(guò)自檢的辦法檢驗(yàn)一個(gè)banner是否能夠帶動(dòng)用戶情緒。

上圖，我們通過(guò)自檢發(fā)現(xiàn)banner的各個(gè)元素都能被用戶獲取，但在情感設(shè)計(jì)上，或許還可以進(jìn)一步進(jìn)行思考。

我們主要做了以下思考：

• 通過(guò)文案中「篤局」--有輸有贏，所以通過(guò)顏色對(duì)比來(lái)添加趣味性，同時(shí)引導(dǎo)用戶的注意力。
• 在確保文案的可讀性下，通過(guò)傾斜向上的文案給用戶積極向上的感覺(jué)，打破版面呆板。

結(jié)語(yǔ)

在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的今天，我們的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)做到從用戶中來(lái)，到用戶中去，從用戶的角度去提出問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題。歸根到底就是想賺用戶的錢(qián)，就得幫用戶提出問(wèn)題，再幫用戶解決問(wèn)題。

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