發(fā)現(xiàn)圈子中越來越多的設計師都開始想要跳出狹義范圍的設計師 Title，去嘗試拓展邊界做更前或者更廣的事情，比如全鏈路設計、品牌設計、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我們就來聊聊關于「品牌」的一些思考。

品牌這個話題可大可小，可能大多數(shù)人會說品牌不就是一個 LOGO，一句 Slogan 嘛？但仔細想想，似乎不止……

品牌很難用一個具體的物體來表達它是什么，但是人們?yōu)楹螘蚩吹?Apple、LV、Nike 而瘋狂不止的想要買買買，又或者是當需要買辣椒醬時自然的去找老干媽、想買飲料時自然的去拿可口可樂？到底是什么力量讓一些品牌帶來這樣的效應，而另一大波品牌卻在默默無聞中逐漸消逝？

這要從人本身講起。人類從單獨的個體來看，力量非常弱，分分鐘就能被摧毀，為何人類能夠在漫長的時間中逐漸成為這個星球的統(tǒng)治物種？

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中給出了答案。早期的智人為了達到某些目的，必須要聚集大量的人到一起，比如建成大型建筑、抵御更強大的敵人等等，所以需要一些統(tǒng)一的行為規(guī)范來保證大家能各司其職，最終使得事情順利進行。他們靠講故事和想象虛構了一個世界，從而將產(chǎn)生了較大規(guī)模的群體，即便群體內(nèi)并不是每個人都互相認識，也能讓所有人都處于相對平衡狀態(tài)，合力去達成最終目標。

慢慢的人類在食物、樹木…...這樣的現(xiàn)實世界之外構建了一個越來越龐大的虛構世界，這個世界由一些共同的想象和觀念構成——國家、金錢、宗教、道德禮儀、好與壞、對與錯…...這些觀念雖看不到實體，卻蘊含著不可小覷的力量，它是現(xiàn)代社會正常運轉的基石，從人一出生就開始指導人的思想和行為。

品牌也是同樣工作原理，它是一股埋入你的認知和潛意識里的一種固化觀念。

一旦把品牌想要傳達的觀念成功植入認知，當你有某種需求的時候，這種觀念會左右你的抉擇，并且你仍然認為這是你自己的主動選擇。

然而，問題來了，在過往物質匱乏的時代，品類即品牌，比如自行車即鳳凰，人們根本就不需要怎么考慮就能輕而易舉的做出選擇。而現(xiàn)在，進入任何一家商店，映入眼簾的都是琳瑯滿目的貨架，幾乎任何一個細分品類都有數(shù)不盡的品牌可選，僅僅只是被記住都很難，到底要怎么做才能讓你的品牌被選中呢？

品牌化就是把「某種觀念」賦予到「某個物品/服務/組織/個人」的過程。

品牌化的2大步驟：

• Step1：找到那個會影響人的選擇的觀念；
• Step2：把這個觀念廣泛且深刻的植入人的認知。

下面以京東的品牌化（只是概念想法，用于方便理解思路）為例來講講具體如何操作。

Step1. 找到那個觀念

1. 你是誰？你希望品牌化為你帶來什么？

這是品牌化開始時最早需要思考的問題，這個問題得根據(jù)實際情況來確定，可以參考這些維度去思考：

• 你是什么，自身的定位？（「你」可以代表任何事物，企業(yè)、商品、組織、人）
• 你在戰(zhàn)略層的主要策略和愿景；
• 你現(xiàn)在面臨的主要問題？
• 你的優(yōu)勢能力和劣勢能力。

以京東為例，目前品牌其中一個問題是很大一批用戶對京東認知并不清晰：

2. 你面向的市場環(huán)境是怎么樣的？你的競爭者和潛在替代者？

• 行業(yè)發(fā)展階段是朝陽？成熟？沒落？→ 判斷大層面的策略方向，開辟市場or完善服務or轉移方向；
• 行業(yè)中目前的普遍問題，以及未來的發(fā)展趨勢 → 判斷可能的機會方向；
• 直接競爭者情況，每個環(huán)節(jié)的競爭程度 → 判斷需要差異化的方向；
• 潛在的替代者，從價值鏈上下游來看，是否存在「跨界搶劫」的可能性 → 判斷是否有搶占先機的可能性，比如后來出現(xiàn)的網(wǎng)易電商。

以京東為例，國內(nèi)電商發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，可以通過與直接競爭對手對比尋找差異化的方向：

• 優(yōu)勢：商品品質高 / 線下渠道更全 / 物流等服務更優(yōu) / 微信手Q外部渠道好。
• 劣勢：商品品類不豐富 /產(chǎn)品生態(tài)圈不足。
• 機會點：無界零售打通線下 / 品質滲透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央視區(qū)別于芒果臺的娛樂節(jié)目，國家寶藏、詩詞大會等。

3. 你想要打動的對象是誰？觸動他的點在哪？

• 誰會為你付費？從海量人群中找出具價值又契合產(chǎn)品定位的用戶，可以從消費能力、頻次、意愿來看；
• 他們的行為、動機和態(tài)度是怎樣的？

上面示例中，可以初步判斷目標用戶的觸動點在于品質、效率、服務體驗。

4. 找到觀念——品牌內(nèi)核

通過把以上3部分取交集，契合市場發(fā)展趨勢和目標用戶訴求，并且是你能提供的獨特價值，這個就是你的品牌內(nèi)核。它讓你擁有別于其他品牌的特質，說服用戶在眾多品牌中選擇你。

Step2. 傳播&植入觀念

人們對品牌產(chǎn)生認知不是一個理性分析的過程，能被記住的往往是一些零碎的感性的片段，它可能是一段故事、一段音樂、感知到的某種情緒、亦或是某種味道。比如，COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart進店的聲音/Zara home的香味/Vans海報動感的感覺等等。

從品牌本身的來看，理性層面的產(chǎn)品功能、價格等等都很容易同質化，一家做得好另外一家可能很快就會學過去，但若能讓品牌與用戶產(chǎn)生感情連接，比如小米的米粉圈子，又或者讓品牌能成為用戶個性與態(tài)度的發(fā)聲者，比如 Supreme 代表的潮酷文化，這樣的品牌價值是不可復制的。

所以我們可以把品牌外化的過程理解成，把品牌內(nèi)核翻譯成一種直接的感性記憶。而感性記憶來自于兩個層面，一層是具有情感記憶點，一層是堅持不斷反復的洗腦灌輸。

1. 把品牌觀念表達得具有情感記憶點

感情通常最容易發(fā)生在人與人之間，所以我們可以嘗試把品牌人格化，賦予它人的特質、情感和態(tài)度，然后與用戶進行互動，從而建立情感記憶點。

假設你的品牌是一個人，TA 應該是怎樣的？外貌、社會關系、性格、內(nèi)涵、形象角色、故事經(jīng)歷？

有了這樣的形象，我們可以去建立具體的品牌系統(tǒng)，后面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字體、視覺/動效/文案風格等等，案例一大把，篇幅有限就不詳述了。

2. 「洗腦灌輸」

洗腦灌輸?shù)姆绞接蟹浅６喾N，關鍵在于具有一定的識別度和反復出現(xiàn)的頻次足夠多。

識別度可以從內(nèi)容+五感角度來想：

內(nèi)容識別：通過內(nèi)容層的某些特征來體現(xiàn)，如京東的「多·快·好·省」。

感官識別：從各個維度留下一些與品牌氣質相符的記憶點，能讓用戶快速識別出是這個品牌。例如，用京東品牌來做考慮就可以往以下方向來想。

• 視覺，京東紅、JOY狗的形狀。
• 聽覺，視頻廣告后的「京東~~」，咚咚客服的提示音（做得還不夠，比較好案例的是拼多多和抖音音樂）。
• 觸覺，快遞盒撕膠帶的觸感優(yōu)化。
• 嗅覺，快遞盒內(nèi)的小香包，京東線下門店用統(tǒng)一味道的香氛。
• 味覺，暫時可能只適合實體店的體驗，比如店內(nèi)特別提供的茶水小吃等。

頻次可以從時間+空間的全鏈路維度來想：

在不同的時間和不同的接觸點都貫穿進去相關的品牌元素，反復加強認知，截取京東用戶部分流程舉例如下圖。

最后

總的來說就兩點，一是理解品牌不限于具體的實物，它是一種可以影響人抉擇的觀念，定義品牌的核心在于找到這個「觀念」；二是好的品牌一定是全方位的堅持不懈的灌輸和傳播的。

以上就是個人這段時間內(nèi)的一些思考，主要是總結的一些可以去思考的方向，避免在遇到相關問題的時候不知道如何下手。實踐得還不夠多，歡迎也在想做這方面的小伙伴一起來探討。

歡迎關注作者的微信公眾號：「未知素設計」

「品牌升級實戰(zhàn)案例」

• 《如何設計一套品牌故事？來看這個案例！》
• 《產(chǎn)品迭代中，如何做到視覺設計的繼承和升級》
• 《幕后的故事！數(shù)字銀行品牌升級的設計過程全揭秘》

================明星欄目推薦================

優(yōu)優(yōu)教程網(wǎng)： UiiiUiii.com 是優(yōu)設旗下優(yōu)質中文教程網(wǎng)站，分享了大量PS、AE、AI、C4D等中文教程，為零基礎設計愛好者也準備了貼心的知識樹專欄。開啟免費自學新篇章，按照我們的專欄一步步學習，一定可以迅速上手并制作出酷炫的視覺效果。

設計導航：國內(nèi)人氣最高的設計網(wǎng)址導航，設計師必備： http://hao.uisdc.com