根據(jù)稟賦效應，當用戶覺得某樣東西屬于自己時，他們愿意花更多的錢繼續(xù)使用它。利用該效應，設計師可以通過個性化服務、免費試用和退款保證等簡單方式，來提高產(chǎn)品的采用率和保留率。

想象一下，你注冊了一個 Premium Spotify 帳戶并開始免費試用，只是為了看看它是怎樣的。但是在免費試用期結(jié)束后，我相信你會付費并繼續(xù)使用它，對嗎？這就是稟賦效應如何發(fā)揮作用的一個簡單示例。當用戶覺得某樣東西屬于自己時，他們愿意花更多的錢以繼續(xù)使用它。

稟賦效應 [1] 一詞來源于行為經(jīng)濟學領域。心理學家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 就 “稟賦效應” 進行了實驗，并在他們 1990 年的論文 “稟賦效應和 科斯定理 [2] 的實驗測試” 中闡釋了這一概念。

（ [1] 稟賦效應：當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高）

（ [2] 科斯定理：只要財產(chǎn)權(quán)是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時將財產(chǎn)權(quán)賦予誰，市場均衡的最終結(jié)果都是有效率的，實現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。科斯定理表明，市場的真諦不是價格，而是產(chǎn)權(quán)。只要有了產(chǎn)權(quán)，人們自然會 “議出” 合理的價格來。）

稟賦效應描述的是人們?yōu)楹卧敢饣ǜ嗟腻X去留住他們已經(jīng)擁有的東西，而非購買自己沒有的東西。因此，我們可以看到，人們傾向于為自己擁有的物品賦予更大的價值。稟賦效應被認為是 “損失厭惡理論”[3] 的副產(chǎn)品。“損失厭惡理論” 認為人們對損失的在意程度高于利潤。

（ [3] 損失厭惡：指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。）

人們重視他們喜歡的產(chǎn)品 （插圖來源：Storyset）

“我的寶貝” —— 咕嚕的聲音

是的，你猜對了！甚至咕嚕（《指環(huán)王》 中的角色）和戒指也是稟賦效應的一個很好的例子。當咕嚕拿到戒指時，他賦予戒指更大的價值，并拒絕放棄它，因為他覺得戒指是他所擁有的。

正如妮可在她的文章中提到的，稟賦效應非常強大。我們的大腦在心理上建立了對物體的依戀，即使我們對這些物體并沒有情感上的依戀。依戀可以立即產(chǎn)生，因為在潛意識中，我們在第一次接觸時就賦予了對象更多的意義、品質(zhì)和價值。

何時采用稟賦效應？

在設計的過程中，你一定會想，什么情況下可以利用稟賦效應？正如 UI Patterns 中提到的，你可以利用此效應來：

• 留住普通用戶
• 讓用戶對你的產(chǎn)品賦予高于競品的價值

除此之外，你還可以利用此效應來將人們轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品的新用戶。這稱為 “產(chǎn)品采納”。通常有 3 種方式可用于產(chǎn)品采納：

• 客戶專屬的個性化服務
• 贈送免費物品
• 退款保證

客戶專屬的個性化服務

引起稟賦效應的一個重要因素是用戶的主人翁意識。因此，當你向用戶提供適應其需求的個性化的產(chǎn)品時，就會創(chuàng)建用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。

例如，如果你仔細分析 Web 瀏覽器 Google Chrome，會發(fā)現(xiàn)用戶可以按照自己的意愿對其進行個性化設置。用戶可以更改顏色主題，添加書簽以便于訪問，甚至可以添加擴展程序！這種個性化設置能夠讓用戶感受到產(chǎn)品所有權(quán)，因此該產(chǎn)品對于他們來說具有更高的價值。

客戶擁有的個性化設置

用戶個性化服務的另一個實例是應用程序的新手引導。當用戶創(chuàng)建帳戶后，應用程序?qū)⒃儐査麄兊奶囟ㄆ茫瑥亩f服用戶長期繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這是因為整個應用程序都是為用戶量身定制的。

贈送免費物品

另一種引發(fā)稟賦效應的方法是向用戶贈送免費贈品。其中包含兩種類型，一種是特定產(chǎn)品的免費試用，另一種是在用戶使用該產(chǎn)品時，向他們提供其他免費贈品。

例如，Coursera 為用戶提供任何其想學的課程的 7 天免費試聽機會。用戶可以在試用期內(nèi)學習課程內(nèi)容。大多數(shù)用戶將被說服，繼續(xù)付費并完成整個課程，因為他們已經(jīng)擁有課程并開始學了。

提供免費試聽課的示例

當用戶獲得免費試用機會時，由于稟賦效應，他們很有可能繼續(xù)使用該產(chǎn)品。當一個人覺得某產(chǎn)品屬于自己時，該產(chǎn)品在他們心中的價值是其實際價值的兩倍。

贈送贈品將有助于在更長的時間內(nèi)留住用戶。

例如，Envato 元素每月都會向訂閱者發(fā)送 “贈品”，從而說服訂閱者繼續(xù)使用 Envato，以獲取每月免費的精彩內(nèi)容。再說一次，這是稟賦效應的影響！

贈送贈品的案例

退款保證

你一定遇到過很多提供退款保證的在線課程。如果用戶不喜歡該產(chǎn)品，退款保證則為用戶提供了撤銷其行為的機會。由于退款保證，用戶很愿意支付特定金額以注冊產(chǎn)品。但是由于稟賦效應，當用戶擁有該產(chǎn)品時，他們甚至愿意支付兩倍的費來保留它，因此用戶不太可能要回這筆錢，因為退款會讓他們失去這筆錢帶來的價值。

例如，你或許已經(jīng)在 Contented 等在線課程平臺中看到過此類優(yōu)惠。如果你對課程內(nèi)容不滿意，他們會提供 100% 退款保證。

退款保證示例

結(jié)論

根據(jù)行為經(jīng)濟學，情緒和社會會影響一個人的決定。因此，當我們了解這些因素時，我們可以通過設計來幫助用戶做出最佳決策。設計師可以利用這些效應，通過個性化服務、免費試用和退款保證等簡單方式，來提高產(chǎn)品的采用率和保留率。

更多引導用戶的設計心理學：

歡迎關(guān)注作者微信公眾號：「TCC翻譯情報局」