回顧個人工作經(jīng)歷，在用戶研究中，我從未親自進(jìn)行用戶畫像建模，但卻一直和用研同學(xué)保持密切的合作，并借助他們的用戶畫像建模成果輸出過很多有益于業(yè)務(wù)的需求洞察和方案設(shè)計。所以今天，我打算從設(shè)計師如何建立和利用用戶畫像的角度，來跟大家聊聊用戶畫像，讓沒有用研支撐的設(shè)計師，可以初步嘗試建立用戶畫像，讓有用研支撐的設(shè)計師，可以更好的利用用戶畫像，產(chǎn)出合理的設(shè)計方案以及需求洞察。

1. What | 什么是用戶畫像？

① 用戶畫像的定義

用戶畫像（Persona），又稱用戶角色，人物模型，典型用戶等。

圖 1 用戶畫像的定義

他是 Alan·Cooper 發(fā)展出來的關(guān)于用戶的描述性模型。用戶畫像并非真正的人，他是基于研究和觀察真實用戶的行為和動機(jī)，提煉并虛構(gòu)出來的一個或多個“用戶”，他比任何一個真實的個體都更能代表一個用戶群。

② 用戶畫像的示例

典型的用戶畫像至少包括 4 類信息：

圖 2 用戶畫像的示例

1. 用戶概覽：一般包括照片、姓名、角色類型和基本的人口學(xué)信息（性別、年齡、職業(yè)、城市、收入等）。
2. 用戶行為與態(tài)度：描述角色使用產(chǎn)品的場景、目標(biāo)、使用過程中的感受、態(tài)度和具體行為。
3. 用戶痛點：描述用戶在（替代）產(chǎn)品使用過程中遇到的問題/障礙。
4. 用戶需求：用戶使用產(chǎn)品的體驗?zāi)繕?biāo)、最終目標(biāo)（甚至人生目標(biāo)）。

為了保證用戶畫像的有效性，除用戶姓名外，要求用戶畫像中的每一句描述，都可以在用戶調(diào)研或后臺數(shù)據(jù)中找到依據(jù)，不可以根據(jù)自己的理解進(jìn)行虛構(gòu)。

2. How | 設(shè)計師如何建立用戶畫像？

建立用戶畫像是一個定性定量結(jié)合的過程，如果是用研同學(xué)來做，會有非常嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格的執(zhí)行過程， 以我們用研團(tuán)隊輸出的應(yīng)用商店用戶畫像為例：

圖 3 用研團(tuán)隊輸出用戶畫像的研究過程

他們先進(jìn)行了問卷調(diào)研摸底，然后通過 3 省 6 地 28 名用戶的浸入式家訪，最后再結(jié)合用戶后臺大數(shù)據(jù)的分析、驗證才輸出用戶畫像。如果有這個條件，設(shè)計師也要盡可能地按照這個流程去進(jìn)行用戶畫像的構(gòu)建，定量定性結(jié)合+驗證，可以讓用戶畫像更加貼近真實的用戶群體。

我將用戶畫像的構(gòu)建，簡單拆解為 3 個步驟，方便大家入門（用戶畫像的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程，并非一勞永逸，有用戶畫像會比沒有用戶畫像好，精確的用戶畫像會比模糊的用戶畫像好，大家可以通過多次用研和數(shù)據(jù)分析，迭代用戶畫像，讓用戶畫像越來越精準(zhǔn)）：

圖 4 用戶畫像構(gòu)建的 3 個步驟

這個步驟相對簡略。如果有條件進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠嬒駱?gòu)建，可以參見 Alan cooper 在《About Face4》中介紹的構(gòu)造人物模型的 8 步法，建立更加精確的用戶畫像。

① 數(shù)據(jù)收集

回到之前我總結(jié)的用戶洞察的 4 種方式：

圖 5 用戶洞察的 4 種方

為了構(gòu)建用戶畫像，我們核心要依賴于用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)提取去收集數(shù)據(jù)，盡可能的避免使用自己的同理心和知識經(jīng)驗去代入用戶。

具體的數(shù)據(jù)收集方式有以下幾種：

圖 6 數(shù)據(jù)收集方式

1. 問卷調(diào)研：通過問卷的方式，去了解用戶的人口學(xué)信息，并定量的驗證用戶的行為、態(tài)度和需求。
2. 用戶訪談：通過侵入式訪談或者用戶日志的方式，去深入了解用戶的產(chǎn)品使用場景和需求，挖掘用戶在產(chǎn)品使用過程中的問題和痛點。
3. 用戶觀察：在和用戶互動的過程中，觀察用戶真實的行為、挖掘用戶的需求，并驗證用戶訪談過程中所表達(dá)的內(nèi)容。
4. 后臺數(shù)據(jù)：提取用戶產(chǎn)品使用的核心流程數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶產(chǎn)品使用過程中的桑基圖和用戶旅程圖。

在這幾種數(shù)據(jù)采集的方式中，核心都要圍繞用戶的需求（目標(biāo)）和行為來展開，推薦使用之前我們介紹的場景公式，來具象化用戶的產(chǎn)品使用細(xì)節(jié)。

圖 7 場景公式

場景=什么類型的用戶（Who）在什么時間（When）什么地點（Where），因為察覺到什么事物（What）而產(chǎn)生什么需求（What Needs），并希望通過什么行為（How to act）來滿足這種需求。

不管是在定性調(diào)研還是定量調(diào)研，還是在用戶觀察中，都聚焦在這些問題上，收集充分的信息。

② 用戶細(xì)分

當(dāng)圍繞我們的產(chǎn)品使用場景，收集到大量的用戶數(shù)據(jù)之后，我們需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到用戶之間共同的行為模式，讓相似人群軌跡歸到某個用戶類型中去，并保證每個用戶類型都會有一些顯著的行為模式區(qū)分于其他人群，這就是用戶細(xì)分。

圖 8 用戶細(xì)分

用戶細(xì)分的具體步驟可以粗略的分為 3 步：

1. 先將提煉到的關(guān)鍵信息做成卡片，一張卡片只寫一種重要信息（行為、目標(biāo)和觀點）每張卡片都需標(biāo)注用戶的編號。
2. 在墻上將類似的或相關(guān)的卡片貼在一起，然后對每組卡片進(jìn)行描述，提煉關(guān)鍵的變量，寫在不同顏色的便利貼上，接下來繼續(xù)重復(fù)進(jìn)行幾次匯總，同時移動或重新組織，直到形成最終的親和圖。
3. 將類似的用戶行為進(jìn)行聚類和連線，抽象出幾類用戶的畫像，給每個畫像打上一個便于記憶的標(biāo)簽。

這過程中用到的方法就叫親和圖法。

圖 9 親和圖法示例

親和圖法是一種將大量收集提煉到的事實、意見或構(gòu)思等定性資料，按其相似性進(jìn)行歸納整理的一種方法，并將內(nèi)容可視化。

因為公司內(nèi)部的用戶畫像是保密的，所以我這里以知群課程中的教學(xué)案例給大家做個簡單的示意，大家可以按照這個思路去思考、理解用戶畫像的產(chǎn)生過程。詳細(xì)案例過程，我將在周日小課堂中為大家闡述。

圖 10 知群案例示意

③ 完善用戶畫像

通過前面用戶細(xì)分后，我們已經(jīng)得到了幾類不同的典型用戶，接下來我們需要對這幾類用戶進(jìn)行優(yōu)先級排序，并輸出完整的可視化的用戶畫像。

確定用戶優(yōu)先級一般有以下幾個考慮維度：

圖 11 用戶畫像的優(yōu)先級

1. 產(chǎn)品/功能使用頻率；
2. 市場大小/用戶規(guī)模；
3. 用戶價值/用戶帶來的商業(yè)收益
4. 競爭優(yōu)勢/策略等。

在可視化用戶畫像階段，我們可以按照以下順序，讓用戶畫像更真實和豐滿：

圖 12 完善用戶畫像細(xì)節(jié)

1. 結(jié)合問卷數(shù)據(jù)，添加用戶的典型的人口學(xué)特征、目標(biāo)、態(tài)度、和行為數(shù)據(jù)加入到用戶畫像中。
2. 加入場景描述，讓用戶目標(biāo)及行為更加真實，易理解。
3. 將用戶畫像中的范圍和抽象的描述具體化。
4. 修改用戶畫像的措辭描述，讓其更有利于記憶

根據(jù)親和圖結(jié)果，進(jìn)一步完善后的知群用戶畫像案例如下：

圖 13 知群用戶畫像示例

大家在進(jìn)行自家產(chǎn)品的用戶畫像輸出時，可以以這個作為參考，以終為始，收集對應(yīng)類型的數(shù)據(jù)，并分類整理，最終輸出帶有這些維度信息的用戶畫像。

3. How | 設(shè)計師如何利用用戶畫像

① 理解用戶畫像和產(chǎn)品

如果用戶畫像是設(shè)計師和用研團(tuán)隊一起密切合作的產(chǎn)物，那設(shè)計師可以在建模的過程中多提出一些關(guān)于用戶場景、目標(biāo)、行為、態(tài)度的方面的問題，讓用用研同學(xué)進(jìn)行深度挖掘，并實地跟訪，親自感受用戶的使用場景和具體態(tài)度行為，這會比只聽用研同學(xué)的宣講或者只是看用研同學(xué)的輸出報告會更有意義。這將幫助你建立更豐滿的用戶形象，方便你后續(xù)做其他設(shè)計決策。

當(dāng)然如果用戶畫像已經(jīng)輸出了，你則可以重點了解畫像中的目標(biāo)、行為、痛點等內(nèi)容，和用研同學(xué)聊，了解每一個目標(biāo)背后的數(shù)據(jù)依據(jù)，并查看對應(yīng)的數(shù)據(jù)和訪談視頻/錄音，增加對用戶的體感，確保你真正的理解了用戶畫像上的內(nèi)容。

理解用戶畫像后，可以帶入用戶角色視角，審視一下當(dāng)下產(chǎn)品的設(shè)計，思考每個界面的核心用戶角色是誰？它是如何幫助用戶角色實現(xiàn)其目標(biāo)的？多種用戶角色都會使用的產(chǎn)品界面，次要用戶角色的需求是否有影響到主要角色的需求？根據(jù)這些思考，發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化產(chǎn)品體驗。

② 梳理用戶體驗旅程圖

將各類用戶的產(chǎn)品體驗旅程梳理成獨(dú)立的用戶體驗旅程圖，明確核心用戶在核心鏈路上的痛點及情緒體驗，思考如何利用峰終定律，消滅產(chǎn)品體驗低谷，同時思考在現(xiàn)有路徑和目標(biāo)下，做哪些改進(jìn)和優(yōu)化，可以打造用戶的峰值體驗，提升用戶旅程的體驗和滿意度。

③ 挖掘用戶深層需求

圍繞用戶體驗?zāi)繕?biāo)、最終目標(biāo)和人生目標(biāo)，審視現(xiàn)有產(chǎn)品功能分別處于哪一個階段，在保證最終目標(biāo)達(dá)成的過程中，通過提升體驗（上一步用戶旅程中的峰值體驗）提升體驗?zāi)繕?biāo)，然后圍繞人生目標(biāo)，思考產(chǎn)品的設(shè)計方向，挖掘用戶深層次的需求，并以新功能/任務(wù)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，進(jìn)一步幫助用戶接近人生目標(biāo)。

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