商業(yè)設(shè)計是未來最重要的技能之一。在這個快速變化的世界中，我們需要獨特的方法來創(chuàng)建可持續(xù)的商業(yè)模式。而商業(yè)設(shè)計能幫助我們了解市場環(huán)境，建立新的商業(yè)模式并快速地測試。

但是，究竟什么是商業(yè)設(shè)計師，以及如何成為一個商業(yè)設(shè)計師？

在服務(wù)創(chuàng)新實驗室（Service Innovation Labs）工作期間，我雇用和指導(dǎo)了不少商業(yè)設(shè)計師，面試的人數(shù)則是更多。因此，我非常清楚地知道成為一名優(yōu)秀商業(yè)設(shè)計師的必備條件。

優(yōu)秀商業(yè)設(shè)計師的多層結(jié)構(gòu)

優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計師需要滿足三個層次：思維方式，技能和工具。

△ 思維方式是優(yōu)秀商業(yè)設(shè)計師的基石，往上就是他的技能和他使用的工具。

思維方式?jīng)Q定于一個人如何處理手頭的任務(wù)。可以通過以下問題評估你的思維方式：你如何思考？你如何解決問題？你應(yīng)用哪種心智模式？

除此之外，某些特定技能幫助商業(yè)設(shè)計師成功地完成任務(wù)，包括創(chuàng)新戰(zhàn)略，商業(yè)模式設(shè)計，講故事（storytelling）等。它回答的問題如下：你了解什么？你習(xí)慣什么理論？你讀哪些書？

再者就是工具。它們每天被商業(yè)設(shè)計師運用，以此將上述的思維方式和技能付諸行動。比如商業(yè)模型畫布，定價策略和營銷渠道等。要了解這些，你可能會詢問商業(yè)設(shè)計師：你是如何工作的？你用的方法是什么？你工作中最重要的工具或框架是什么？

這個系列將從描述商業(yè)設(shè)計師的思維方式開始。我將在本系列的第二和第三部分中詳細介紹技能和工具。

你如何思考？商業(yè)設(shè)計師的思維方式

思維方式可以幫助區(qū)分優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計師和普通的商業(yè)設(shè)計師，因為后者只注重商業(yè)設(shè)計工具的使用而沒有更深入的理解。然而，這種思維方式很難快速學(xué)習(xí)，是需要從過去的一系列經(jīng)驗中習(xí)得的。

接下來，我將列出優(yōu)秀商業(yè)設(shè)計師的思維方式。

1. 設(shè)計方法

對于商業(yè)設(shè)計師來說，僅僅成為分析性思考者是不夠的，他們也需要具有創(chuàng)造力。

我們公司的商業(yè)設(shè)計師通常具有定量背景（例如商業(yè)，數(shù)學(xué)或心理學(xué)）。他們在分析問題方面很強，擅長收斂思考（convergent thinking），由此減少潛在的解決方案數(shù)量并做出選擇。

△ 雙鉆石模式展示設(shè)計過程的四個步驟，從疑問和問題（problem）到解決方案的原型（prototype）。在這個過程中，發(fā)散和收斂思維交替出現(xiàn)。

除此之外，商業(yè)設(shè)計師需要采用設(shè)計師的探索性和創(chuàng)造性思維方式。他們需要運用發(fā)散性思考（divergent thinking）來創(chuàng)造新的，甚至是不合直覺的解決方案。由于我來自定量背景，學(xué)習(xí)這種思維方式就成了商業(yè)設(shè)計中最困難的部分，它與我通常處理問題的方式相去甚遠。設(shè)計師則是相反：他們習(xí)慣于發(fā)散思考并創(chuàng)造多種多樣的選項。

商學(xué)院在培養(yǎng)畢業(yè)生定義問題和解析問題方面做得非常好。相反，在一個設(shè)計項目的早期階段，人們則會擴大項目范圍并探索問題空間，不知道何時何地結(jié)束。而商業(yè)設(shè)計師需要同時采用和平衡這兩種方法：既要運用分析性思考也要擁抱不確定性。

△ 創(chuàng)新過程是從具體的分析性的研究轉(zhuǎn)向更抽象的整合。這些整合的成果生成新的概念，用于建立可以被測試的具體原型。

嘗試一下

如果你也具有分析背景，嘗試參加創(chuàng)意項目并用不同的方法來學(xué)習(xí)這種思維方式。也許你可以在下一個項目間接性地進行嘗試，退后一步，花點時間找出潛在的問題，然后提出解決這個問題的各種瘋狂想法，并從那里開始逐步收斂縮小解決方案的數(shù)量。

推薦書目

AndyPolaine 的《服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新實踐》對該領(lǐng)域及其概念進行了很好的闡述。

2. 精益創(chuàng)業(yè)

商業(yè)設(shè)計師會盡早對假設(shè)進行測試，并從洞察中學(xué)習(xí)。

商業(yè)設(shè)計師的核心方法之一是 Eric Ries 推廣流行的精益創(chuàng)業(yè)概念（它與 PDCA 方法有著共同的理念）。商業(yè)設(shè)計師遵循「構(gòu)建 - 度量 - 學(xué)習(xí)」（build - measure - learn）的迭代周期。他們識別關(guān)于創(chuàng)新的猜想并提出假設(shè)，然后考慮最關(guān)鍵的假設(shè)，在市場和潛在客戶中測試。他們也會盡早確保原型的建立并獲得反饋。商業(yè)設(shè)計師會從這些客戶反饋中得到新的洞察，并將其納入下一個原型迭代周期。

△ 構(gòu)建 - 度量 - 學(xué)習(xí)周期基于經(jīng)過測試的假設(shè)。這些洞察納入下個新的周期。

嘗試一下

開始下一個項目之前，思考如何測試基本的假設(shè)并建立快速原型來評估它們。在一天之內(nèi)從真實的客戶那里獲得反饋。

推薦書目

《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》這本書中，Ash Maurya 分別對精益創(chuàng)業(yè)和商業(yè)模式畫布進行了迭代，之后創(chuàng)建了精益畫布（leancanvas），專注于找到首先要解決的正確問題。

3. 用戶聚焦

創(chuàng)新必須提供與市場相關(guān)的真實客戶價值。

考慮商業(yè)模式就是考慮如何創(chuàng)造，傳遞和獲取價值。為了創(chuàng)造價值，一個好的商業(yè)設(shè)計師需要了解用戶及其周邊系統(tǒng)。他必須盡可能多地了解用戶的需求。他了解用戶研究的好處，建立與用戶的同理心（empathy），以此來設(shè)計一個有力的明確的價值主張。他和用戶研究人員一起測試與商業(yè)模式相關(guān)的假設(shè)。

△ Kano 模型根據(jù)客戶價值評估產(chǎn)品功能：基本型需求必須被滿足，但不足以使客戶興奮。期望型需求的滿意度隨著質(zhì)量或數(shù)量的增加而線性增加。商業(yè)設(shè)計師考慮興奮性需求：它激勵客戶并通過一定投入創(chuàng)造用戶忠誠度。

嘗試一下

在下一個項目中考慮用戶視角。走出辦公室與人交談，或觀察你的銷售人員。確保你理解用戶的需求并將實現(xiàn)這些需求放在高優(yōu)先級。

推薦書目

《用戶體驗多面手》可以幫助你做到這一點。此外，《洞察人心》這本書深入討論了用戶訪談。

4. 企業(yè)家精神

商業(yè)設(shè)計師是把事情做成。

商業(yè)設(shè)計師務(wù)實，著重完成手里的工作。他傾向于行動與測試而不是過度分析。他傾向開始快速測試并迭代結(jié)果。他總是考慮商業(yè)影響，并相信傳統(tǒng)但有效的帕累托法則（28法則）。他親力親為，贏得所有的 marshmellow 挑戰(zhàn)（譯者注：marshmellow challenges 是現(xiàn)在常見的設(shè)計思維初學(xué)者練習(xí)原型建立的活動，在短時間內(nèi)用棉花糖建立最高獨立結(jié)構(gòu)的團隊即為勝者）。他知道如何富有成效并重視好想法多于傳統(tǒng)規(guī)則。他跳出框架思考，能在意想不到的地方找到解決方案。

△ 根據(jù)帕累托法則，在許多情況下，20％ 的投入影響 80％ 的效果。任何額外的努力都有完美主義的傾向。

嘗試一下

選擇一天，只給自己每項計劃任務(wù)的時間的一半，然后跳到優(yōu)先級列表上的下一個項目。一天之后，再來回顧評估你所做的事情。

沒有人想偷你的完美主意。這是 1％ 的想法和 99％ 的執(zhí)行。

推薦書目

戴維·艾倫的《盡管去做》是一本關(guān)于生產(chǎn)力的經(jīng)典之作，它通過分離任務(wù)的計劃和執(zhí)行發(fā)揮作用。

5. 好奇心

商業(yè)設(shè)計師密切關(guān)注最新的趨勢和變化。

創(chuàng)新往往是對現(xiàn)有想法進行巧妙重組的結(jié)果。因此，商業(yè)設(shè)計師需要對不同行業(yè)及其商業(yè)模式有廣泛的了解。他關(guān)注市場并跟進當(dāng)前趨勢。他非常擅長提問和聆聽。他對新的經(jīng)歷持開放態(tài)度并把它們和以前的知識聯(lián)系起來。他不斷地試圖理解他周圍的世界。

根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》現(xiàn)有企業(yè)（incumbent）能夠越來越好地滿足客戶的需求：

• 直到它開始過度滿足客戶需求；
• 創(chuàng)新者專注于客戶的實際愿望，并以更低的價格更好地為他們服務(wù)，比如提供非捆綁業(yè)務(wù)；
• 最終，創(chuàng)新者滿足了所有的客戶需求，顛覆了現(xiàn)有企業(yè)；
• 商業(yè)設(shè)計師理解這種動態(tài)變化并及時采取預(yù)防措施。

嘗試一下

在 meetup.com 上（譯者注：Meetup 是一種在線服務(wù)，旨在為線上有相似興趣的人舉辦線下活動）查找你的項目或行業(yè)的相關(guān)主題，加入你所在領(lǐng)域的志同道合的群體。你將深入了解相關(guān)主題和獲得新視角。

保持饑餓，保持愚蠢。──喬布斯

推薦書目

在經(jīng)典的《創(chuàng)新者的窘境》中，克萊頓·克里斯坦森描述了現(xiàn)有企業(yè)被新市場進入者打亂的過程。

6. 協(xié)作

商業(yè)設(shè)計師是團隊協(xié)作者。

創(chuàng)新發(fā)生在商業(yè)，設(shè)計和技術(shù)的交叉點。為了帶來偉大的創(chuàng)意，商業(yè)設(shè)計師與服務(wù)設(shè)計師，軟件開發(fā)人員和其他專業(yè)人士一起工作。商業(yè)設(shè)計師了解各個不同學(xué)科的優(yōu)勢，并知道如何與他們協(xié)作。

除此之外，商業(yè)設(shè)計師還知道如何管理利益相關(guān)者。商業(yè)設(shè)計師了解他們的動機和目標，并知道如何協(xié)調(diào)他們。

△ 創(chuàng)新仍然發(fā)生在商業(yè)（可行性），技術(shù)（可實現(xiàn)性），設(shè)計（客戶需求性）的交集。

嘗試一下

將以用戶為中心的思維方式應(yīng)用于你的利益相關(guān)者，并采訪或 shadow（譯者注：一種觀察方法，在不打擾被觀察者的情況下，觀察記錄他們一天的生活，借此挖掘他們的潛在需求），去了解他們的目標。

推薦書目

有關(guān)可行性的介紹，請閱讀《Build Better Products: AModern Approach to Building Successful User-Centered Products》（譯者注：尚無中譯版）中的產(chǎn)品管理部分。

你如何擁有商業(yè)設(shè)計思維方式？

我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了六種不同的商業(yè)設(shè)計思維方式的概念。掌握它們的最佳方法是在重視這些思維方式的環(huán)境中獲得第一手經(jīng)驗，例如數(shù)字咨詢公司，設(shè)計顧問公司和初創(chuàng)公司。

如果你不能立即應(yīng)用它們，可以從閱讀書籍和在線出版物開始，在 meetups 和會議上與其他商業(yè)設(shè)計師碰面或加入 LinkedIn 商業(yè)設(shè)計小組。

把你自己看作組織中的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者：無論你是一個想要嘗試不同方法的入門級分析師，還是想要改變組織工作以適應(yīng)數(shù)字化挑戰(zhàn)的執(zhí)行經(jīng)理，從一些概念開始，創(chuàng)造切實可見的結(jié)果。如果你成功了，人們會接近你并詢問你是如何實現(xiàn)這一目標的。從那時開始，你可以越來越多地引進這些概念。

結(jié)論

商業(yè)設(shè)計思維方式包括設(shè)計方法，精益創(chuàng)業(yè)，用戶聚焦，企業(yè)家精神，好奇心和協(xié)作。

商業(yè)設(shè)計師使用這些概念來理解現(xiàn)有業(yè)務(wù)的威脅，發(fā)現(xiàn)新機會并提出新穎的想法。同時，他能夠?qū)嵤瑴y試和迭代新概念用以創(chuàng)造客戶價值，從而創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)模式。

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