今天聊點不一樣的內容——品牌設計，品牌設計是視覺設計師很重要的一塊內容，懂得品牌設計相關的知識，你會更加懂得“包裝”自己、運營自己、或者建立個人的品牌內容。

理論上來講，品牌是一個廣義的概念，比如公司從外在到內在所樹立的一些內容都是屬于品牌概念下的內容，但如果從狹義的概念來講的話，可能更多就是設計方面的內容，作為設計師接觸的更多的可能是視覺呈現方面的內容，比如我們常說的 CIS、VIS 方面的內容。

一、品牌的概念

品牌是指一種具有獨特標識符（通常是名稱、標志、標牌或其他視覺元素）的商品、服務、公司或組織。品牌是一個在市場上識別和區分產品或服務的名字和符號，它代表了一種特定的質量、聲譽、價值觀，以及與目標受眾的情感連接。

二、為什么要有品牌設計

在我們說為什么要有品牌設計時，我們需要清楚一個問題，就是品牌設計最終是為了解決什么問題？

從最簡單的理論來說，品牌設計的出現就是為了解決“企業主”與“受眾”之間的認知關系，比如一家奶茶店，在開店之初，他們通過視覺的元素呈現給消費者，消費者基于奶茶店的視覺元素呈現就會產生一個叫“品牌烙印”的東西，這個烙印會變成一種先入為主的認知，當然這種烙印會隨著時間的推移，以及品牌管理的變化而變化，這個都需要品牌運營在后期做出很大的努力的。

因此，大部分市面上的品牌都很依賴第一印象，這個第一印象會深深打入到消費者心理上，所以在品牌建立之初，就需要找到真正為品牌消費的目標群體，然后基于目標群體做定量的分析，來確定品牌構建的核心及要素。

三、品牌的三個核心（Brand Trinity）

品牌三核是一個重要的概念，強調了品牌的三個核心要素，它們共同構成了品牌的全面形象。這個概念有助于品牌建設者更全面地考慮品牌的不同方面，以確保品牌在市場上建立起強大的存在感、認可度、信任感。

品牌的三個核心分別為：外在表現、內在品質、價值觀，這三個內容分別對應我們的設計呈現、產品質量、價值傳遞。

1. 外在表現（External Expression）

外在表現，是設計師最需要思考的內容，這包括品牌的視覺元素，如標志、顏色和設計元素。這些元素是品牌在市場上的可見標志，通過它們，消費者能夠識別和區分品牌。我們在設計外在表現的時候，需要和內在品質相結合，將內在品質以最直觀、簡單、直接的方案，傳遞到消費者面前。

2. 內在品質（Internal Quality）

這指的是與產品或服務相關的品質和特點。品牌的內在品質是消費者對品牌質量、性能和特色的認知，它直接關系到消費者對品牌的滿意度和信任度。內在品質往往是通過產品的打造來營造消費者或者用戶對于品牌的認知，比如一家奶茶店如果奶茶不好喝，那么消費者下次購買的欲望就會降低至少 70%。而這個內容的因素往往會影響著第三個核心，即價值觀。

3. 價值觀（Values）

品牌的價值觀代表了品牌的核心價值和信仰。這反映了品牌的文化、使命、愿景以及品牌在社會中的立場。消費者與品牌的情感連接和忠誠度通常與品牌的價值觀密切相關。價值觀是依賴于外在表現和內在品質的構建最終形成的，這也是為什么很多人寧愿信任大牌的貴，也不信任小品牌的好，構建成價值觀需要有一定時間的積累才可能形成最終的信任度。

這三個要素相互交織，共同塑造了一個品牌在市場上的形象。當品牌建設者能夠平衡和整合這些要素時，品牌就能夠更全面、一致地傳達其獨特性和價值。這有助于在競爭激烈的市場中建立強大的品牌，并吸引和保留更多的消費者。

四、品牌設計的基本要素

外在表現

品牌設計的外在表現部分，即我們常說的視覺傳遞內容，是建立品牌的關鍵組成部分，它涉及到許多要素，這些要素我們總共可以劃分成為 2 個部分：1.內核概念部分；2.設計表達部分

1. 內核概念部分

內核概念部分是設計表達的指引內容，在我們輸出設計前，需要分析好關于品牌的總體方向，以便我們在設計執行時有一個準則進行表達。

內核概念具體內容如下：

①品牌定位

品牌定位企業主的第一步，如果品牌定位一開始是不對的，那么往后的每一步都會無比困難，因此企業需要通過確立品牌在市場中的定位，然后基于整體的定位進行品牌文化的打造。

比如說我們開一家咖啡店，我們的品牌定位是高端還是中高端，這個也就決定了整個企業后續再甄別供應商的過程中去選擇什么樣的材料，然后我們的設計表達也需要依賴整體的定位去做設計宣發告訴目標消費者。

②品牌文化

品牌文化基于品牌定位而打造的內容，這個部分我們需要定義和弘揚品牌的文化，保證品牌在設計的時候與品牌內部的價值觀是一致的，然后基于品牌文化去規劃品牌的愿景及使命。

合理的品牌文化是自上而下，從內到外的過程，銜接“公司品牌文化—員工精神—消費者狀態” 三方形成三角閉環。公司通過公司文化培訓，告訴員工公司的品牌文化標準，然后員工把培訓學習到的精神傳遞給消費者，消費者的反饋好壞，則是品牌文化是否貫徹落地的關鍵判斷標準。

③品牌愿景和使命

品牌愿景和使命是品牌建設中非常重要的元素，它們為品牌提供了明確的方向和目標。這兩者通常被包括在品牌戰略中，對于建立品牌的獨特性、吸引力和與目標受眾的連接都至關重要。

品牌愿景（Brand Vision）：品牌愿景是品牌對未來的愿景和期望的表達。它通常是一個長期的目標，描述了品牌在行業、市場和社會中想要實現的理想狀態。品牌愿景應該是激勵性的、具有遠見卓識的，并能夠激發內部和外部的利益相關者。

例子：谷歌的愿景是“組織全球信息，使其在世界上任何地方都能得到普遍的接觸和有益的利用。”

品牌使命（Brand Mission）：品牌使命是品牌為實現愿景而采取的具體行動和目標。它通常更具體、更可操作，描述了品牌為客戶和社會創造價值的方式。品牌使命是品牌價值觀的體現，它對品牌的責任和承諾進行了定義。

例子：Nike 的使命是“為全世界的運動員提供創新、高質量的運動鞋和服裝。”

品牌愿景和使命往往是一起出現，最終企業通過這 2 個內容來確定整體公司的戰略導向，因此愿景和使命需要具有可量化的內容，保證真實、可信。

④品牌故事

品牌故事就像一篇軟文廣告，一個有吸引力的品牌故事，可以幫助消費者更好地了解品牌的起源、價值觀和愿景，從而增加消費者對于品牌的認可度和忠誠度。

品牌故事可以配合設計表達的部分進行宣傳，通過多種媒體形式進行傳播，比如我們常見的品牌網站、社交媒體品牌官方賬號、廣告或者營銷活動等。

⑤目標受眾

目標受眾，是設計品牌特別重要的一個考量標準之一，在這個環節上，用戶調研會起到很大的作用，幫助品牌主深度的了解到消費者情況。

因此當設定目標受眾時，需要考慮到整個品牌的定位，然后基于定位去找到我們的目標受眾，進行宣傳及傳播，然后通過設計表達的部分吸引消費者的共鳴，從而提高消費意愿，避免曲高和寡的情況出現。

⑥競爭分析

競爭分析，也可以叫做競品分析，我們在確立品牌的時候需要去了解市面上撞車的可能性，然后通過設計巧妙的避開這些有可能讓消費者覺得“山寨”的內容，降低同質化，提高自我品牌的獨特性及不可替代性。

⑦品牌管理

品牌管理是品牌構建中很重要的一環，任何企業的品牌因子從建立開始都需要跟隨著市場的反饋、消費者的建議而變化，大到品牌策略小到一個圖形的設計，需要在管理的過程中密切關注。

2. 設計表達部分

設計表達部分的內容，主要是我們在設計的過程中需要關注那些內容，這些內容基于一整套系統化的設計，最終形成完成值的視覺閉環。

①品牌 LOGO

品牌 LOGO 是整個視覺體系的核心，以視覺符號化進行呈現。通過一個簡單、有記憶點的元素來表達品牌的身份、價值及形象。大部分成果的品牌 LOGO 都是簡潔的、易識別的、獨特的，并且可以傳遞品牌的特色，除此之外，品牌 LOGO 往往需要承載整個品牌的故事、文化、精神。

LOGO 的設計一般分為 2 種邏輯，一種是公司企業級別的 LOGO，另一種則是產品級別的 LOGO。比如，騰訊企業的品牌 LOGO 和 QQ、微信等品牌的 LOGO 是具有明顯區分的，這樣做主要是為了避免一些固有印象，大型企業在設計產品 LOGO 的時候，往往會避開與企業品牌的重合，這樣做主要是為了：

1. 產品推陳出新的時候，全新的品牌設計更能打動用戶的期待值；
2. 降低歷史原因的捆綁程度，進行全新的品牌定位，開拓新市場；
3. 有利于新產品的創新，提升團隊的活力。

②品牌色彩

如果說品牌 LOGO 是通過圖形的方式解決的是消費者、用戶的記憶點問題，那么品牌色則是直接通過色彩的方式，把情緒信息烙印在用戶的大腦中，讓用戶產生情緒關聯。

因此，設計師在選擇品牌色的時候，需要與品牌的定位和目標保持一致，選擇的顏色應與品牌的定位和目標受眾相一致。

色彩設計，詳細可以查閱我上一篇寫的文章：

③品牌字體

字體是一家企業品牌的氣質表現，國外的大廠基本都會有自己的企業級別品牌字體，比如蘋果的蘋方字體、谷歌的 robot 字體，這幾年，隨著品牌設計的推廣，像騰訊、阿里等國內大廠，也開始設計自己的企業級別字體。

當然也可以在一些字庫中選擇一種與企業氣質相配的字體作為品牌品牌字體進行使用。品牌字體在設定的過程中，需要考慮 2 種維度：

1. 同類型文字，設定不同自重；
2. 非同類型文字，則需要有不同的字體進行應用。需要制定不同的字重，用于不同場景的使用，比如標題、常規文字、運營文字等等

④輔助圖形元素

這里的圖像元素主要是指輔助圖形或者圖標等內容，用于加強品牌的應用性或者提供更多的識別特征。

常規的輔助圖形設計會有 2 種方式：

1）基于 logo 圖形進行擴展：可以利用四方連續的、放大局部、補充圖形組合等方式來進行設計，經過重新組合得出一個新的圖形進行應用。
比如 LV 的輔助圖形，就是利用了這種設計方式進行設計的，然后把這個輔助圖形延伸到各個產品中

Fendi 的輔助圖形則更加直接，使用 logo 做一個四方連續的拼接形成

2）基于 LOGO 主圖形進行元素抽取：通過放大或者抽取某個局部特征元素，然后再進行二次創作，得出一組全新的品牌輔助圖形。比如說可口可樂的輔助圖形，整體的風格與 logo 具有很高的關聯性，但并非直接使用 logo

⑤品牌版式 排版設計

品牌在進行宣發的時候，需要在不同的媒體上進行呈現，因此需要有一組系統化的排版設計來表達品牌的設計調性，包括比如：廣告、宣傳冊、媒體、網絡等地方媒介上的設計呈現需要做到高度的一致性，以便于消費者獲取到品牌的信息。

比如 Apple 的設計，我們不難發現，在 Apple 的任何內容的設計中，我們都能夠感受到簡潔的氣息，大字體、黑白背景

⑥品牌音效

品牌音效是品牌傳播中的一種重要元素，它通過音頻方式傳達品牌的特征、情感和身份。品牌音效通常包括品牌的音樂、聲音標志和聲音效果，這些元素能夠創造出獨特的聲音品牌形象。比如手機或者電腦的開關機聲音，就是很典型的品牌音效設計。

⑦品牌體驗統一

品牌設計應該考慮到消費者與品牌互動的各個方面，包括產品、服務、網站、包裝等，以提供一致的品牌體驗。

五、品牌設計的通用原則

品牌設計通用原則是品牌建設中的指導性原則和規范，旨在確保品牌在視覺和體驗方面保持一致性、專業性和獨特性。

1. 一致性

一致性主要體現在 2 個方面：

1. 構建的品牌規范需要具有一致性，包括 logo、顏色、字體等內容都需要圍繞著核心的品牌定位、風格進行設計，以建立品牌的統一性；
2. 品牌應用一致性，比如同一個元素，在不同的媒介上需要保持一致性，以呈現品牌的統一性。

如下案例，基于主 logo，作為核心元素，延用到各個物料中

2. 簡潔性

簡潔的品牌設計，更有利于提升品牌的識別度和記憶，因此品牌設計從 logo 開始到品牌色彩、品牌圖形都需要考慮到繁簡程度是否容易被消費者所接受。因此，在具備特點的基礎上，如果可以做到簡潔、直接，更有利于品牌被記憶和傳播。簡潔性也需要考慮到 logo 的識別性，避免為了追求簡潔，而忽略了識別性。

3.可識別性——記憶點

在簡潔的基礎上，把品牌圖形設計得具有記憶點，可以增加消費者對品牌的識別度，讓品牌在眾多的品牌爭奪中更加容易被發現。如下案例，使用了一個表情的概念來提升品牌的記憶點

4.可擴展性

企業品牌需要隨著市場的變化而進行更替，因此在品牌建立之初，就需要考慮到品牌的擴展性，為更多可能性留出缺口，并且需要基于新的設計方向進行新品牌方向設計。

在品牌設計的時間長度下，往往不是單一維度的思路，可能除了設計之外，還需要綜合企業主的思路、品牌定位、市場變化而不斷地優化，最終達到市場的認可度。

5. 創新性

我們在設計品牌的時候，應該鼓勵創新，通過創新的手段來尋找獨特而引人注目的方式來表達品牌的特色，從而提升記憶點。比如在一些品牌包裝上的應用，就可以利用類似裝置、思維、拼合等方式來提升品牌的創意亮點。

五、品牌書設計

品牌書（BrandBook）是以文檔的方式把品牌設計內容進行二次整理，并把整理的內容編撰成一份更加具有系統性的輔助工具，品牌書的作用主要是用于內部標準參考或者供外部溝通時進行傳閱，除此之外還可以上傳于官方網站進行傳播。

ps：案例參考來自 behance 設計師：islah hakim

詳細可查看網址： https://www.behance.net/gallery/179752689

以下是設計品牌書時應考慮的一些關鍵要素：

1. 品牌簡介

開始品牌書時，介紹品牌的核心價值觀、使命、愿景和歷史，以確保所有利益相關者都能夠了解品牌的基本信息。

2. 品牌標志

包括標志的正確用法、尺寸、間距、顏色變體等。確保標志在不同媒體和應用場景下都能一致地呈現。

3. 色彩規范

詳細說明品牌的主色調和輔助色調，并提供顏色的具體數值，以確保在不同媒體和輸出設備上的一致性。

4. 字體規范

指定品牌所使用的字體，包括主字體和輔助字體。提供字體的大小、行高等規范，以確保在各種設計中保持一致性。

5. 視覺元素

包括圖形、圖標、圖案等其他視覺元素的規范，以確保這些元素在品牌設計中得到正確的使用。

6. 排版規范

提供關于文字和排版的指南，包括標題、副標題、正文的樣式和格式，以確保品牌文件中的文字一致和易讀。

7. 品牌影像

品牌影像是品牌設計中特別重要的一環，時長的時尚品牌都是通過視頻或照片的方式傳遞品牌的文化、信仰、情緒及故事。影像的設計需要考慮到品牌的一致性，因此大部分品牌都具有自己特色的的色調系統、光影系統等。但影像氛圍也有可能受到不同產品的影響而變化。

8. 品牌應用示例

品牌應用案例是品牌設計時非常關鍵的一項內容，我們在設計案例的時候需要緊扣企業主的核心產品進行設計，避免使用一些非常用性質的內容。

總結

品牌設計是一項比較完善的設計系統，但品牌的設計遠不止是設計呈現上的內容，思考好品牌的核心定位才是品牌設計的初衷及關鍵，設計呈現的部分是為了讓企業主的故事更加直觀地表達給消費者，屬于是錦上添花的事情。作為企業主或者設計師要避免過度“神話”設計呈現的部分，考慮好自己企業的核心定位及市場會比一套“美美”的品牌圖更加重要。

在 AI 的時代下，似乎很多系統基礎化的知識，都被人所遺忘了，今天看到一句話：AI 就是藝術歷史的盜竊者。對于設計師來說，AI 是一個特別好的輔助工具，不過我始終認為，擁有對應的設計理論之后再去使用 AI 才會更加相得益彰，而非在自己知識結構未搭成的時候就過度依賴 AI 工具。

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