前言

2022 年百度電商進入高速發(fā)展時期，繼而成立獨立品牌「百度優(yōu)選」，聚焦黃金購買鏈路體驗，全鏈提升購買效率，旨在打造百度電商購物心智。

一、設(shè)計策略

設(shè)計以業(yè)務(wù)提轉(zhuǎn)為目標，基于百度 APP 內(nèi)場域多、流量類型復(fù)雜的特殊情況，推進百度優(yōu)選黃金購買鏈路全域框架統(tǒng)一、鏈路精簡、頁面優(yōu)化，不斷沉淀設(shè)計經(jīng)驗。

二、全域框架分場景收斂

針對百度 APP 內(nèi)購買鏈路覆蓋的 5 大場域和 13 個子場域，我們收斂為兩類購物場景，對應(yīng)商詳頁分別采用以下方式：

1. 半屏輕框架：應(yīng)用于“內(nèi)容沉浸瀏覽場景”，如購物直播間、短小視頻帶貨，當前內(nèi)容頁調(diào)起，可不阻斷內(nèi)容持續(xù)觀看同時操作購買；
2. 全屏沉浸框架：應(yīng)用于“入口導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)場景”，如商城、搜索商品信息、信息流 Feed，跳轉(zhuǎn)新頁面，全屏方便用戶獲取更多商品決策因子信息。

三、下單鏈路分流量合并

下單流程上競品通常只需一步，而我們需要「商詳→規(guī)格→提單→支付」三步。在我們實際合并下單步驟的過程中，發(fā)現(xiàn)即使同屬于“內(nèi)容沉浸瀏覽場景”，但因入口來源的自然流量和廣告流量，其實應(yīng)合并不同的環(huán)節(jié)。

1. 自然流量：合并提單和支付，即「商詳→規(guī)格→提單&支付」，如直播場域一期試驗合并規(guī)格和提單，轉(zhuǎn)化負向；二期實驗合并提單和支付，轉(zhuǎn)化正向。因此設(shè)計“選擇規(guī)格”為單獨一步，方便用戶邊看邊挑，提單和支付合二為一，提高下單效率。
2. 廣告流量：合并規(guī)格和提單，即「商詳→規(guī)格&提單→支付」，如視頻流廣告，基于用戶行為偏好推薦商品，通過縮短前序步驟，選擇規(guī)格即下單引導(dǎo)購買。

四、頁面 UI 多維度升級

1. 信息結(jié)構(gòu)整合減負

商詳頁作為黃金購買鏈路起點，既要讓用戶快速了解商品信息，又要吸引用戶快速下單。信息結(jié)構(gòu)上應(yīng)遵循消費者瀏覽動線，即從吸引眼球的封面圖開始，至商品賣點、詳細規(guī)格、用戶評價等消費者最關(guān)心的信息集合，逐步引導(dǎo)至購買點擊，通過視覺層次與邏輯順序結(jié)合，確保信息流暢傳遞，減少用戶跳轉(zhuǎn)成本。

2. 優(yōu)化首屏提決策效率

首屏內(nèi)容展示在吸引消費者停留方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是直接影響用戶下劃轉(zhuǎn)化的動力。那應(yīng)該如何在有限的空間內(nèi)，讓消費者獲取更多有效信息呢？

圖文配比上，我們根據(jù)兩類框架分別展示不同的圖文空間配比：

1. 半屏框架：更適合 4:3 窄小圖容器，首屏能外露更多商品信息；
2. 全屏框架：更適合 1:1 大圖容器，能讓消費者有更寬闊的視角看商品細節(jié)。

規(guī)格展示上，我們根據(jù)兩類頁面分別展現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，提高用戶的決策效率：

1. 商詳頁：初步選款時，前置透出規(guī)格的細節(jié)圖，方便用戶快速了解不同商品的細節(jié)，“所見即所得”提高用戶的決策效率；
2. 規(guī)格頁：深入選款時，因用戶在前置鏈路，如直播、短視頻、商詳?shù)纫呀?jīng)詳細做過了解，當前需快速提供更多決策點，如不同款式的圖片、價格、搭配熱賣等賣點，一步式迅速決策。

3. 豐富決策信息提質(zhì)促轉(zhuǎn)化

在輕量減負地透傳產(chǎn)品信息的同時，我們還需要豐富商品運營手段，構(gòu)建“可感知的”商品價值力，提質(zhì)促轉(zhuǎn)化。

基于商品優(yōu)勢，多維度、有側(cè)重地將決策信息排列組合，如強價格可用價格賣點加強表述、強服務(wù)可用服務(wù)保障加強表述、強口碑可表達榜單和多維賣點、強營銷可強化營銷活動等，進而讓關(guān)鍵信息脫穎而出。

商品售賣階段，從商品上新、起量、熱銷到尾聲的不同環(huán)節(jié)，商品詳情頁不僅是產(chǎn)品信息的展示窗口，更是構(gòu)建商品氛圍與購買決策的催化劑。通過營造“新品、優(yōu)選、爆品”從輕到強的商品熱賣氛圍，構(gòu)建有吸引力的購物體驗，進而提升商品的整體感知價值與轉(zhuǎn)化率。

寫在最后

這次的黃金購買鏈路體驗升級獲得了成功，我們的轉(zhuǎn)化率也因此得到了顯著提升，但這僅僅是優(yōu)化之旅的一個里程碑，而非終點。雖然電商行業(yè)競媒已經(jīng)在購買鏈路體驗上做得愈發(fā)精細，但在百度 APP 這樣的綜合型生態(tài)環(huán)境中，如何做好電商內(nèi)循環(huán)購買體驗仍是一個全新的挑戰(zhàn)。我們將結(jié)合自身的多場域特色，不斷升級用戶購買前中后的全鏈路體驗，打造具有百度特色的電商產(chǎn)品。

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