互聯網產品設計是一個需要多學科知識共同協作的過程，其中涉及到了藝術學、計算機工程學、經濟學、心理學等學科知識。作為一個產品經理或產品設計師不僅要對自己本職工作駕輕就熟，還需要涉獵多學科知識，以便遇到相應問題時能夠有據可依地解決問題。

下面是一些在產品設計中我們可能會用到的行為經濟學領域的知識，合理運用這些知識可以幫助我們更高效地提升用戶體驗和引導用戶的行為。

迷戀小概率

中國有上億的彩民，但是日常我們能夠聽說的中大獎事件卻屈指可數。經濟學家把類似這種概率接近于 0 的事件稱之為小概率事件，但是我們身邊依然有很多人會抱著僥幸心理，樂此不疲地去迷戀這些小概率事件，希望能夠以小博大。

相關產品最典型的就是前幾年火爆一時的「一元奪寶」類產品，它將人們迷戀小概率的心理把握的恰到好處。看似一元一次的抽獎微不足道，但是很多用戶因為沉沒成本的緣故，不斷地積微成著，最終花費幾萬到幾十萬的用戶大有人在。

這個概念在產品中的應用最普遍的就是積分抽獎功能。為了避免用戶累計積分兌取價值更大的禮品，APP 中一般會設置積分抽獎活動，引誘迷戀小概率的用戶去消耗積分，同時也讓用戶體驗到了游戲的刺激感。

價格錨點

價格錨點理論是在 1992 年由托奧斯基提出的概念。概念指出人們在購買某個商品時，如果不確定商品的價格是否合適，人們通常會用兩個原則來輔助做出決策，分別是避免極端和權衡對比。

避免極端指的是當用戶面臨不同價格的多個等級商品的選擇時。往往既不選擇最便宜的，也不選擇最貴的，而是選擇中間項。如下圖，用戶打賞的金額一般集中在 5 和 10，處于極端值的 2 和 50 比較少。

權衡對比是指，當人們無法判斷當前商品的價格是否合適時，他們會在心里認定另一款和當前商品類似的商品進行對比，作為自己的權衡標準。以下圖愛奇藝電影的點播價格和會員價格為例，當前電影的點播費用為 5 奇點（5人民幣），而開通會員價格為首月 6 元，還可以當月無限次觀看電影。當用戶考慮是否開通會員時，就會在會員費用與點播費用之間進行權衡對比，這時點播費用會讓會員費用顯得無比優惠，進而刺激了用戶立即購買。

沉沒成本

人們是否要去做一件事不僅僅取決于做這件事是否對自己有益，也會受到過去在這件事上投入的時間和金錢成本的多少影響。當人們在某件事上的投入越多，人們就越難放棄它，即使投入的成本無法收回也不例外。經濟學家把這些已經支出的時間、精力、金錢等稱為沉沒成本。

在設計分步表單時，如果需要填寫的內容過多，一次性把所有的待填寫表單放到一頁可能會讓用戶產生焦慮和煩躁心理從而放棄填寫。參考沉沒成本效應，我們可以按照先易后難原則將需要填寫的內容分成多個步驟，每個步驟放一頁。這樣當用戶在填寫中途如果想放棄填寫，可能會想「都填了這么多了，現在放棄之前的不就白填了」，從而完成表單的填寫。

心理賬戶

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出的概念。概念指出人們會將自己現實的收益和支出放到不同的心理賬戶里面，對于不同的心理賬戶，每個人的心態是不同的。對于平時工資的收益，人們傾向于合理分配、精打細算，但是對于意外獲得的收益，人們傾向于將其大手大腳地揮霍掉。究其原因，是因為人們把工資收入放到了「辛苦勞動所得賬戶」中，而把意外獲得的收益放到了「意外橫財賬戶」中，因此對待不同的賬戶人們的消費行為也會隨之變化。再比如，人們對于日常一些喜歡的貴重物品可能自己舍不得購買，但是當需要購買贈送他人時，卻很爽快，這是因為人們把為自己的開支放到了「享受賬戶」，購買贈送別人的開支放到了「維系情感賬戶」，后者在人們心中的地位往往要比前者更重要。

得到 APP 中的 VIP 除了虛擬充值方式外，還可以通過購買實體 VIP 充值卡用來贈送給朋友家人。這也是希望用戶將「自我開支賬戶」轉化為「維系情感賬戶」。

雞蛋理論

雞蛋理論指的是，當人們為某件事物付出的情感或勞動越多，就越會高估該事物的價值。人們對該事物進行改變的同時，也改變了我們對該事物的評價和看法。

使用雞蛋理論增加用戶的參與感一般在互聯網產品中有兩種方式。

第一種方式就是建立社區。社區可以是網站、QQ 微信群等形式。讓用戶參與到產品的設計中來，為產品提出優化建議和期望功能，讓用戶伴隨著產品成長，最終用戶當然對這個「自己一手帶大的孩子」難以割舍。

最典型的案例就是小米 MIUI 的崛起。小米在 MIUI 早期開發時首先建立了社區，邀請用戶來提出功能建議并一起加入 MIUI 的優化和迭代中來。雖然早期 MIUI 的 bug 多如牛毛，體驗也差強人意，但是那時小米是極少數極其重視用戶體驗的手機廠商，將每個合理的用戶提議都鄭重其事地落實到 MIUI 中，最終積累了一大批鐵桿米粉。

第二種方式是在產品中增加用戶 DIY 的功能。比如自定義皮膚、自定義頁面布局等形式讓用戶在產品中投入自己的情感和勞動。

早期承載著 QQ 盈利重擔的 QQ 秀功能發布之后，它受歡迎的程度出乎所有人的意料。在 QQ 秀商城中，各種各樣虛擬物品可供用戶 DIY，仙女裝、職業裝、墨鏡、項鏈等各類虛擬裝飾應有盡有。用戶為自己 DIY 的角色投入的時間、精力和金錢都使得 QQ 對他們產品粘性越來越大。

適應性偏見

適應性偏見指的是人們往往都低估了自己對于環境的適應能力，高估了某件事情對自己之后的影響。其實無論是令人快樂的事情還是令人痛苦的事情，人們都會在心中夸大它們對自己今后生活的正面或負面價值。因為人們對環境的適應，這些快樂和痛苦很快就會讓人習以為常。

在產品設計中，如果不去避免適應性偏見，就會讓我們提供給用戶的優惠與福利被用戶適應，達不到我們預期的目標還造成了資源的浪費。為了避免這些情況，我們有三個方法避免適應性偏見。

給用戶被拆分的幸福感。將一次大的獎勵拆分為多次的小獎勵，然后階段性地給予用戶。例如很多產品采用每日簽到獎勵的方式，還可以提高產品的日活。

給用戶不確定的意外感。通過各種不定期和不定額度的優惠發放，讓用戶無法提前感知，給用戶驚喜感，以此來打破適應性偏見。

給用戶對比的優越感。通過對比其他用戶來給予用戶優越感，如電腦管家提示你今天電腦速度打敗了百分之多少用戶、你滑動驗證的手速超過了百分之多少的用戶、身為會員用戶的您有某某特權等等。

利用以上理論理解真實的人性，深度了解用戶。根據自己的產品特性，合理地運用到產品設計中。如果你有不同的建議和看法，歡迎留言。

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