編者按：一年一度的雙十一全球狂歡節(jié)來了！相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方設(shè)計(jì)師首度向大家揭秘雙十一品牌設(shè)計(jì)的心路歷程。

當(dāng)設(shè)計(jì)師接手這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就意識到這項(xiàng)挑戰(zhàn)的艱巨。歷屆雙十一所展現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)之高，意味著今年雙十一品牌設(shè)計(jì)的難度之大。今天展現(xiàn)出來的雙十一品牌，絕不僅僅只是設(shè)計(jì)一個(gè)Logo，（當(dāng)然，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師都知道，要設(shè)計(jì)一個(gè)打通所有關(guān)節(jié)，上下貫徹的Logo，本來就很不簡單）而是既要體現(xiàn)業(yè)務(wù)策略，又能夠有效、有趣的完成與消費(fèi)者之間的溝通。在這之中，Logo是所有品牌策略和創(chuàng)意的匯聚提煉，又是整個(gè)雙十一品牌延展設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末，我們的故事就得從Logo說起。

△ 今年雙十一的Logo

△ 多語言版本

把它和歷屆雙十一Logo放在一起的時(shí)候，大家能看出什么區(qū)別？

從近幾年的Logo變化中可以看出，沒了購物兩個(gè)字的天貓雙十一，理念上不再局限于電商促銷活動(dòng)。特別是在2015年，天貓開始啟用貓頭符號，之后一直在延續(xù)貓頭的演繹，并且在此基礎(chǔ)上，每一年的Logo都有細(xì)微的變化。每一個(gè)小細(xì)節(jié)的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

2015 強(qiáng)調(diào)全球化，用「律動(dòng)」和「地球」來突出「全球的狂歡」。

2016 強(qiáng)調(diào)平臺的超級規(guī)模，用「匯聚、融合」來表現(xiàn)「盡情盡興」。

那么，今年的雙十一品牌理念是什么？要從哪個(gè)方向入手？業(yè)務(wù)上會有什么樣的線索？這個(gè)是設(shè)計(jì)師首先要解決的問題。

兩個(gè)維度鎖定方向

1.從傳承的維度

我們不難看出，不管每年的主題是什么，平臺一直傳承著「讓更多的人來參與的」這條主線，其中「人」是不變的主線。

2. 業(yè)務(wù)方向的維度

• 新零售

從去年開始，阿里巴巴開始啟動(dòng)五新戰(zhàn)略（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），首當(dāng)其沖的就是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日，怎能不體現(xiàn)出“新零售”的特征。那么什么是新零售，網(wǎng)上流傳各種版本和說法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質(zhì)，用一句話提煉：

新零售的本質(zhì)：人、貨、場，以人的個(gè)性化需求為核心，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售、配送、運(yùn)營以及服務(wù)體系。

• 全球化

從2015年開始，阿里就在啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，而今年開始，我們更關(guān)注的是全球消費(fèi)者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的融合。

• 節(jié)日狂歡

從雙十一開創(chuàng)的第一天開始，“狂歡”就是始終貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經(jīng)變成了全球消費(fèi)者的節(jié)日，而節(jié)日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡，還有屬于每一個(gè)消費(fèi)者自己的小確幸，主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向！

同樣是傳承「人」這條主線，今年的不同就在于，過去我們總是站在大平臺的視角向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)我們的規(guī)模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚。而今天，我們更在意的是每一個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)消費(fèi)者他應(yīng)該包含了行為、生活方式、態(tài)度情緒、情懷、價(jià)值觀、愛和夢想。這才是一個(gè)鮮活有生命力的人，正是這些鮮活的人的融入所產(chǎn)生的共鳴，雙十一才更精彩。

這不僅僅是一種人文關(guān)懷，更重要的是我們作為一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，認(rèn)真的為每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)。這是一個(gè)更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設(shè)計(jì)就要有足夠的包容性。我們的Logo，它更像是一個(gè)容器，能容納不同內(nèi)容演繹的符號，通過這個(gè)品牌符號去傳遞更加多元的內(nèi)容，讓天貓的形象變得有血有肉，用鮮活的生命力，去和每一個(gè)消費(fèi)者對話，讓他們感受到自己真實(shí)的存在。

品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)要點(diǎn)：包容、鮮活、共鳴

以消費(fèi)者為核心，是要讓消費(fèi)者置身其中，體驗(yàn)真實(shí)的存在感。所以，我們首先要走進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心，去洞察他們差異化的內(nèi)心需求，帶入更多有想象力的新選擇，啟發(fā)他們打開新的生活方式。創(chuàng)造更具帶入感的場景，讓消費(fèi)者融入其中，盡情釋放自我。放大被滿足的喜悅，帶入更多消費(fèi)者情感表達(dá)，營造出由外而內(nèi)的內(nèi)心共鳴。這就是「in」這個(gè)核心概念，以「in」來構(gòu)建我們品牌的內(nèi)核。

接下來的問題就是「in」這個(gè)品牌內(nèi)核，如何傳遞給消費(fèi)者，用消費(fèi)的語言來解讀，讓他們有體感？

設(shè)計(jì)師開始了一輪又一輪的打磨，方案始終差強(qiáng)人意。不滿意的同時(shí)，又激發(fā)了設(shè)計(jì)師的加班熱情，想要通過時(shí)間的累積和更多的方向探索來找到答案。

設(shè)計(jì)并不是數(shù)學(xué)公式可以推導(dǎo)和預(yù)測，在技巧和方法的背后，設(shè)計(jì)需要一件重要的東西——靈感！而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網(wǎng)購的體驗(yàn)中，設(shè)計(jì)師找到了靈感，打開包裹的瞬間，靈感被激發(fā)——那就是「open」帶來的驚喜感！

沒錯(cuò)，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者，靈感就藏在這些真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)中。我們預(yù)設(shè)了很多玩法，準(zhǔn)備了很多理念，營造了很多體驗(yàn)，但是對于消費(fèi)者而言，這一切都聚集在每一個(gè)「打開」的瞬間，打開手機(jī)、打開電腦、打開紅包、打開頁面、打開包裹…

Open, Beyond Imagination! 開啟，超越想象的精彩！這就是我們表現(xiàn)上的靈感，用「Open」來構(gòu)建情感上的共鳴。歷史再一次證明，想不出來，是因?yàn)橘I的還不夠！靈感襲來，設(shè)計(jì)師興奮的一夜沒合眼…

靈感確定之后，Logo到底該長什么樣！我們要用什么樣的視覺語言去溝通？順著思緒的線索，還需要繼續(xù)深入去洞察去挖掘。洞察什么？洞察當(dāng)人完全打開自己，感到幸福滿足的時(shí)刻會干什么？

設(shè)計(jì)師最后選擇了張開雙臂的形象——張開雙臂去釋放自己，擁抱當(dāng)下，擁抱世界的美好。這是一個(gè)全球通用的視覺語言，它是不需要解釋的共鳴。設(shè)計(jì)師將張開雙臂這個(gè)視覺語言和天貓雙十一結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)具有包容性的品牌符號。同時(shí)在這個(gè)圖形容器里去演繹不一樣的歡樂元素！

在靜態(tài)版本中，將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形，用簡潔的力量去詮釋這種活力和多元化。

一個(gè)好的品牌符號，需要有很好的應(yīng)用性，這不僅體現(xiàn)在組合樣式上，還需要能夠既上得了臺面，又能夠向下延展的時(shí)候具有很強(qiáng)的感染力，在傳播層面，甚至不需要一句文案去解釋，直觀的就能展示出平臺的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息，又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。

天合計(jì)劃（天貓品牌合作計(jì)劃的簡稱）：

雙十一品牌工作還有很重要的一部分是視覺風(fēng)格，除了Logo，整個(gè)雙十一到底要長什么樣？視覺風(fēng)格到底是怎么樣？

歷屆雙十一風(fēng)格：

拋開設(shè)計(jì)元素和各種表現(xiàn)手法，我們可以看到，雙十一的視覺風(fēng)格，其實(shí)一直延續(xù)著波普藝術(shù)的路線，其實(shí)這也比較容易理解，雙十一本來就是普羅大眾的狂歡，所以在調(diào)性上要有普適性，而波普藝術(shù)所倡導(dǎo)的「藝術(shù)要普羅大眾」的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。

因此，在今年做雙十一設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)定的時(shí)候，保留了波普這個(gè)大的基調(diào)，作為雙十一品牌的視覺傳承，這里面也有一定的挑戰(zhàn)。首先，波普藝術(shù)這個(gè)大的基調(diào)，這些年被電商大量重復(fù)使用，鮮艷的顏色，矢量扁平的元素應(yīng)用讓用戶心生疲倦，消費(fèi)者還需要一些新的視覺刺激，在大基調(diào)不變的前提下，如何玩出些新意？從哪里去找到突破口？

設(shè)計(jì)師還是從「Open」這個(gè)核心概念來入手，「Open」給人的視覺聯(lián)想應(yīng)該是「五光十色、絢爛多彩」的，那什么能表現(xiàn)這種感官，「我們想在波普里面加光！」聽上去感覺很不錯(cuò)，但是光怎么表現(xiàn)呢…

「鐳射+POP ART！」設(shè)計(jì)師一下子有了想法，創(chuàng)意很多時(shí)候都是通過老元素的新組合產(chǎn)生的。

確定了視覺風(fēng)格的主思路之后，就是反復(fù)的嘗試。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，鐳射這個(gè)元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持克制，要high也要有原則。就有了鐳射不超過30%的畫面占比這個(gè)視覺原則。而在應(yīng)用上，我們可以感受到這種撲面而來的歡樂，這就是節(jié)日該有的樣子。

園區(qū)內(nèi)部傳播氛圍：

天貓雙十一造勢期主會場：

天貓雙十一潮流盛典：

天貓雙十一狂歡夜VI：

全鏈路「Open」：

走向世界的雙十一：

當(dāng)然，雙十一的精彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，還需要你在不斷的「Open」中找到屬于你自己的精彩，祝你雙十一快樂！

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