王鎮(zhèn)雷：在工作中，無論是設(shè)計(jì)師還是產(chǎn)品經(jīng)理都會廣泛接觸到大量用戶和商業(yè)數(shù)據(jù)，如何正確的理解及使用數(shù)據(jù)，是每一個互聯(lián)網(wǎng)工作者的必修課。通過對數(shù)據(jù)的洞察和解讀，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，了解用戶的需求，挖掘商業(yè)發(fā)力點(diǎn)。

這次的文章不會系統(tǒng)性窮舉數(shù)據(jù)類型和分析手段，但希望通過一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的理解，幫助初學(xué)者消除誤區(qū)，打開思路。

首先來幾個簡單的，對于指標(biāo)定義的誤解。

1. GMV不代表利潤或盈利能力

GMV（商品交易總額 Gross Merchandise Volume）通常是電商平臺最核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如每年的雙11，各大平臺最受關(guān)注的也是 GMV。

值得注意的是，GMV 并不等于利潤，僅僅表征在產(chǎn)品上的銷售額，真正計(jì)算利潤是需要減去成本的。因此，我們也不會單純因?yàn)?GMV 的高低就判斷兩個平臺的盈利能力。

2. 每日/月的UV不等于DAU/MAU

UV（獨(dú)立訪客數(shù) Unique Visitor）同樣是產(chǎn)品的一項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，但并不是每一個 UV 都是有效的、可轉(zhuǎn)化的，因此不同產(chǎn)品會定義不同的門檻，如有超過三次點(diǎn)擊的用戶會被記錄為一個活躍用戶（Active User），而常見的日活（DAU）、 月活（MAU），就是指每天和每月的活躍用戶數(shù)。

根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至是同一個產(chǎn)品的不同時(shí)期，活躍用戶的定義都會有變化，這需要盡早確定，以免數(shù)據(jù)被錯誤使用。

3. 模塊點(diǎn)擊率不是（模塊點(diǎn)擊量/頁面總UV）

CTR（點(diǎn)擊通過率 Click-Through-Rate），我們常說一個頁面或者一個組件的點(diǎn)擊率，但不少人并不明白點(diǎn)擊率真正有價(jià)值的定義。

尤其針對模塊和單個組件，常有人將點(diǎn)擊率定義為（模塊點(diǎn)擊量/頁面總 UV），殊不知由于手機(jī)屏幕長度有限，不同模塊被用戶看到的概率是不同的，除以總 UV 自然就不正確。

實(shí)際應(yīng)用中，CTR = Click / Show content，即點(diǎn)擊次數(shù)除以看到模塊的用戶量，有時(shí)候也稱曝光點(diǎn)擊率。更進(jìn)一步，由于分母選取的不同，還有 UV 點(diǎn)擊率和 PV 點(diǎn)擊率之分，會有細(xì)微的使用差異。

定義了解清楚了，就提升下難度，對指標(biāo)價(jià)值的理解偏差。

4. PV不是越高越好

PV（頁面訪問量 Page View），值得注意的是，一個用戶在頁面中的每一次點(diǎn)擊都會累加到 PV 上，因此單看 PV 的高低并不能真實(shí)反映頁面的效果。畢竟，大量點(diǎn)擊可能代表用戶對內(nèi)容感興趣，也可能表示用戶在進(jìn)行低效的盲目瀏覽。

5. 停留時(shí)長不是越長越好

平均停留時(shí)長代表用戶在一個頁面停留的時(shí)間，通常認(rèn)為停留時(shí)長越長，表示頁面內(nèi)容對用戶越有吸引力. 用戶越喜愛。

但事實(shí)上，對于很多效率型產(chǎn)品和工具，花費(fèi)時(shí)間長未必是一件好事。就拿商品詳情頁來說，花費(fèi)了更多的時(shí)間如果不能帶來更多的購買，只能代表效率低下。

6. 高點(diǎn)擊率可能帶來副作用

通常我們認(rèn)為，通過測試發(fā)現(xiàn)兩個組件的（曝光）點(diǎn)擊率有高低之分，表明組件對用戶的吸引力不同。事實(shí)上，僅僅看單個組件的點(diǎn)擊率也并不客觀，如果一個組件的面積大. 高度高. 視覺優(yōu)先級高，當(dāng)然就更容易獲得點(diǎn)擊。

但對應(yīng)地，它是爭奪了其他組件的曝光機(jī)會，對整個頁面而言，也許它個體的效果更好，但對整體反而有害。

控制變量法是小學(xué)初中就會接觸的實(shí)驗(yàn)方法，然而即便在大型互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)測試中，也常常被誤用。

7. 未做到實(shí)驗(yàn)同時(shí)進(jìn)行

嚴(yán)格 AB 測試需要保證兩個實(shí)驗(yàn)組同時(shí)進(jìn)行測試，因?yàn)椴煌路萦脩袅?xí)慣有差別、工作日和假期有差別、周一和周二有差別，甚至早上中午和晚上也有差別。

不同時(shí)間，頁面的用戶基數(shù)、展示的內(nèi)容（如有個性化）、用戶行為特征、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)都會有顯著差異。因此，常常因?yàn)榧夹g(shù)準(zhǔn)備不足，運(yùn)營直接分兩天上線不同內(nèi)容/模塊測試得到的結(jié)果，說服力往往差強(qiáng)人意。

△ 圖源：Leigh Taylor

8. 未設(shè)置對照組

如果你的產(chǎn)品日常有100萬用戶，當(dāng)需要測試一個新功能時(shí)，用戶應(yīng)該如何分組？

為避免新功能造成太大的負(fù)面影響，測試用戶數(shù)肯定不能太大，常見做法是隨機(jī)90萬用戶一組，10萬用戶一組。

但科學(xué)的對照方式應(yīng)該是80萬用戶作為正常 A 組，10萬用戶作為測試 B 組，另10萬用戶作為對照 C 組。實(shí)際數(shù)據(jù)比較時(shí)，將BC兩組做比對。這樣做的原因是，相同的用戶基數(shù)才有說服力，才能避免基數(shù)過小帶來的數(shù)據(jù)偏差。

9. 用戶群體的選擇陷阱

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，有時(shí)不同的功能會針對不同的用戶群體，可能是男女用戶之分，新老用戶之分，有錢沒錢之分，有沒有時(shí)間之分……畫像差異會帶來行為差異。

在進(jìn)行測試時(shí)，必須時(shí)刻緊盯數(shù)據(jù)到底針對的是不是你想要的用戶，以及會不會對其他群體造成影響。最理想的情況，特定產(chǎn)品只有特定用戶能看到，但實(shí)際上可能其他用戶也能看到和使用。我就見過一個針對高消費(fèi)層級用戶的產(chǎn)品，對高消費(fèi)人群效果良好，但對中低層級用戶體驗(yàn)帶來了極大損害，此時(shí)就要仔細(xì)分析它的利弊了。

因?yàn)橛脩粜袨槭且粋€連續(xù)的過程，因此數(shù)據(jù)使用也要組合起來看，切不可盯著單獨(dú)的數(shù)據(jù)研究。

10. 關(guān)于高點(diǎn)擊和低轉(zhuǎn)化

如果前一個分流頁面的點(diǎn)擊率很高，但是后一個頁面的轉(zhuǎn)化率很低，這可能說明你成功吸引了用戶的注意力，但沒有很好地滿足他們的預(yù)期。

就拿電商產(chǎn)品來說，導(dǎo)購層面我們優(yōu)化首頁、搜索和內(nèi)容頻道，有更多用戶點(diǎn)擊來到了商品詳情頁，但可能沒有發(fā)生更多的購買。此時(shí)，就為設(shè)計(jì)帶來了一個突破機(jī)會 —— 優(yōu)化后續(xù)頁面對前序行為的承接。

前一個頁面吸引人的點(diǎn)，在后一個頁面能否被看到？除了這個點(diǎn)以外，后一個頁面是否有明顯的缺陷和瑕疵？通過用戶訪談去了解用戶產(chǎn)生興趣但不轉(zhuǎn)化的原因……絕大部分人都在做提高點(diǎn)擊率和提高轉(zhuǎn)化率的事，但少有人把他們結(jié)合在一起看。

11. 進(jìn)入頁面后產(chǎn)生首次點(diǎn)擊的時(shí)間

點(diǎn)擊和時(shí)間，這是兩個數(shù)據(jù)。有時(shí)我們會研究用戶到達(dá)一個頁面后，產(chǎn)生首次操作花費(fèi)的時(shí)間。

如果用戶快速做出了反應(yīng)，代表頁面的內(nèi)容容易理解、符合預(yù)期；而如果用戶花了較多時(shí)間才進(jìn)行點(diǎn)擊. 滑動，可能代表頁面理解成本較高。當(dāng)然，我們同步還會看用戶做出的反應(yīng)是什么，如果用戶進(jìn)入頁面后馬上返回（跳失），說明頁面完全沒有迎合他的預(yù)期。

另一方面，我們也會針對不同類型產(chǎn)品來使用這個數(shù)據(jù)，效率型的產(chǎn)品希望用戶快速操作，內(nèi)容型產(chǎn)品則期待用戶完成閱讀。

12. 用戶特征和行為數(shù)據(jù)

關(guān)于用戶分層的話題我會在下次文章中單獨(dú)討論。值得一提的是，不用特征用戶的數(shù)據(jù)往往揭示了更多的設(shè)計(jì)機(jī)會。

如果你的產(chǎn)品新用戶首次轉(zhuǎn)化的時(shí)間很久，但是老用戶復(fù)購率又還不錯，可能需要你設(shè)計(jì)一系列針對新用戶的引導(dǎo)和功能；有些高頻用戶每天都會來，他們需要更多新鮮的內(nèi)容，而每隔一段時(shí)間來一次的低頻用戶可能依賴的是某個特定的產(chǎn)品功能；如果你的產(chǎn)品服務(wù)于高端用戶，是否有設(shè)計(jì)可以幫助中低端用戶向高端進(jìn)行轉(zhuǎn)化？

這都是可以去發(fā)力的設(shè)計(jì)點(diǎn)。

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圖片素材作者：Lunamik

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